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家居行业同质化竞争已是常态,品牌定位高频出现“专家、大师”

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2024年03月25日 14:08:56
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近年来,大多数行业受疫情防控、外贸内销缩减、国民收入减少等多种因素影响,部分企业的日子并不好过。


家居建材行业同样受到了波及,叠加房产爆雷、竞争加剧、品牌跨品类进攻、消费降级等冲击,内卷加剧化,同质化竞争已是常态。


线下难攻,线上角逐已是白热化


2020年以来,媒体、自媒体达人、网红大V、带货主播的日子越来越好过。


感受深刻的是,保持线下运营力度的同时,大量企业投入了大量精力运营线上客流,自媒体达人与网红越来越受到厂商的追捧。


以招商为例,对家居建材厂商来说,投入重要资源参加大型展会期间,往往会展开短视频和直播推广,力图触达更多客商,而不是局限于展会自然客流。


开业活动邀请网红歌手、明星及艺人,有时候甚至是一次性组织数位歌手,分别到各个城市巡演,以助阵终端销售。


日常店面的运营,更需要线上引流获客、转发推荐、交付服务留存,实现更好的投产比。


整体而言,局势明显的是,线上竞争已进入同质化阶段,方法并不神秘,重要的是执行力的比拼,以及找准流量密码。


品牌定位选“专家”



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家居品牌定位的变更和调整,逐渐多了起来,而且喜欢用“专家”、“大师”一类的词语。


左右沙发弃用原来的“幸福不远,就在左右”,重定位为:左右沙发,沙发专家。


米梵家居把“设计师极简整体家居”,重调整为:时尚家居搭配专家。


老板电器曾经在2020年用过“”做更懂厨房的电器专家”的宣传语,2022年再调整为:创造中国新厨房。


轩尼斯门窗品牌定位为:门窗艺术大师。


去年,富轩门窗把品牌定位设为:门窗工匠大师,六个字中四个字相同,值得回味。


梵客家装品牌定位为:整装专家,一站服务。


家装e站前几年用过:我的家,大师做。


今朝装饰长期使用:老房装修专家。


还有众多家居企业,喜欢使用“大师设计”,尤其是在突出产品的原创设计时,会采用“大师”一类的修饰。


笔者看来,品牌定位目的是如何做到“众里寻他千百度,万绿丛中一点红”,让品牌及产品具有相对明显的辨识度。


大材研究认为,以专家、大师进行定位,有它的优势,例如清晰明了、简单扼要、高度概括、突出品牌优势等,但用的企业多了,自然显得重复,需要更强的依据去佐证专家或大师的定位。


多品类多品牌布局,已是热点


另一种常见的竞争策略是,采取多品类布局、多品牌矩阵的措施,借助扩张打法提振销量。


有不少大型企业都采取了这种竞争战略,从汽车行业的大众、通用、现代、宝马、比亚迪等,到快消品行业的宝洁、娃哈哈等,旗下都有大量品类与品牌,实现对多个客群与多种市场的覆盖。


更近亲、更具有实用借鉴性的是家电行业,比如海尔从白电成功拓展到黑电产品,并且布局有海尔、卡萨帝、统帅等品牌。


美的则构建起智能家居、楼宇科技,工业技术、机器人与自动化和创新型业务五大业务,通过孵化与收购等方式,建立起美的、小天鹅,华凌、COLMO,库卡,威灵、合康、科陆、高创、万东和菱王等品牌组合。


看似是同质化的竞争战略选择,但是,通过在具体赛道里的创新,超越了别人,同质化并不糟糕。


一种担心是,无论是产品的模仿,还是营销策略的相互借鉴,甚至是战略布局的相似,导致高度内卷,能导致价格战、创新能力下滑等不利现象。


不过,大材研究认为,上述结果也并非必然,完全的同质化竞争其实很少,大多数的同质化,只是方向的相似或相同,具体反映到产品、营销与服力等环节时,差异化的创新还是明显的。


选择相似的方向并不糟糕,糟糕的是在具体执行方面也完全跟随,缺乏创新与突破的能力,这种同质化竞争是没有出路的。


只有从同质化的局面中找到突围之路,才更有助于赢得竞争。


来源:家居最前瞻、大材研究


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