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系统门窗价格战竟是伪命题?行业应如何走向良性竞合?

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2024年03月19日 10:09:38
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无论何种发展战略,正确的底层逻辑都必定是持续以用户为导向,基于差异化战略所实现的价值创新。

导读:过去十年,在我国城镇化进程持续推进、“双碳”目标的提出以及住房改善型消费需求升级变革的背景下,比普通门窗更具有高颜值、低能耗、智能化、定制化等特征的系统门窗备受消费者青睐。然而同海外成熟市场相比,目前我国系统门窗行业依然处于发展初期。据华经产业研究院数据显示,2022年全球系统门窗市场规模约为843.42亿美元,国内系统门窗市场规模约为31.08亿美元,中国占全球比重仅为3.68%。


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当前,为抢占门窗这一万亿家居市场,既有南北两派的头部品牌分庭抗礼,又有欧派、索菲亚等众多头部家居企业跨界入局带来的冲击。在门窗赛道竞争进入白热化之际,范居士发现,市场中也浮现出一些失序和混乱的迹象,或许会给行业的良性长远发展造成一定的障碍。


失序现象的背后:战略盲动催生非理性“价格战”陷阱


纵观目前我国系统门窗行业格局,生产企业众多,市场集中度较低。据系统门窗头部企业负责人向泛家居圈创始人周忠先生透露,派雅、皇派、新豪轩、轩尼斯等总市占率约3%,呈现出典型的“大行业、小企业”特点。随着存量房翻新需求的巨大潜力、居民人均可支配收入的不断增加,对门窗的消费需求逐渐由经济实用向高质舒适转变,以及国家环保低碳政策利好,我们可以判断,这对所有的门窗企业都是巨大的发展机遇,系统门窗行业是一个真正的蓝海!但也正因市场处于“僧多粥少”的局面,各家企业为了争夺市场份额展开激烈竞争,行业平均价格也在多重内卷下呈下降态势。据统计,系统门窗行业均价从2014年的835元/平方米下降到2022年的710元/平方米。


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诚然,企业为了生存而采取低价策略本是无可厚非之选,但自从近年来一些大品牌率先开始降价调整,其余品牌纷纷跟进,各地方杂牌、小作坊低价套餐更是层出不穷,甚至不惜降至200元每平方,以巨额让利抢占消费者心智。在低价竞争愈演愈烈的形势下,门窗行业看似已深陷“价格战”泥潭,但范居士认为,当前系统门窗的“价格战”其实是一个伪命题,本质上很可能是企业受疫情和投机心态等多方位因素影响的“战略盲动”。为何如此断言?我们不妨以发展较为成熟的行业引发价格战的成因进行分析:


其一,市场集中度较高,需要洗牌淘汰掉一部分小型、不良企业以保持良性发展的行业,而系统门窗行业的“市场蛋糕”远远没达到饱和水平;其二,行业整体产能过剩,需释放库存压力,但系统门窗是消费者主导的C2B生产模式企业按单生产,并不会积压库存;其三,技术革新速度快,而系统门窗的技术革新速度相对较慢,无需通过促销手段清仓;其四,标准化程度高,同质化产品泛滥也容易爆发价格战,系统门窗属于定制化“非标”产品,可以形成差异化壁垒。


由此可见,系统门窗行业并非典型的“价格战”,如今市场中充斥的低价倾销、以次充好等不正当竞争行为,是一部分尚未形成竞争优势的品牌在“病急乱投医”下短期采取的跟风策略。这样一方面会扰乱市场秩序,损害消费者权益;另一方面,从品牌和渠道的角度来说,不仅使价格压力向下传导,压缩了整个行业的利润空间,长期下去习惯性依赖低价促销更会损耗品牌口碑和创新驱动力,破坏品牌形象和价值。


如何避免恶性博弈:以打“价值战”的战略思维决胜


为什么激进的低价策略对品牌、渠道和用户均会产生不利影响?举个例子,作为汽车行业的“搅局者”,特斯拉在今年以国产车型最高降价4.8万元的做法引发价格战风波,一石激起千层浪,引发国产新能源汽车降价潮。但如今,特斯拉正被自己发起的价格战反噬,第三季度财报显示毛利率已跌破18%,净利润大跌44%。不过范居士认为,可以从两种角度看待特斯拉的低价策略,从消极层面来说,特斯拉的降价挤压了其他国产品牌的生存空间,使其利润率下降、成本压力增加、资金链紧张,还要承担品牌形象受损、产品质量下滑、技术创新乏力等风险,但从积极的角度思考,这也给国产企业敲响警钟,鞭策其借此机会打磨品牌硬实力,即转变为打“价值战”的战略思维,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。


同样是汽车业,反观传统车企巨头宝马却能在价格战正酣时逆市涨价,它的底气究竟从何而来?答案便是宝马强大的品牌价值。作为耕耘百年的传统老牌,宝马的产品质量一直稳居世界顶级,在全球范围内享有很高的声誉和认可,因此才能“特立独行”,坚持自己的价格策略。


通过上述事例均可看出,企业就像在大海中航行的船,无法避免市场风浪的影响,而品牌之“道”在于价值,它决定了企业能够抗击多大的风浪。


在泛家居圈今年举办的“系统门窗董事长谈‘破卷’”系列活动中,我们也看到了许多企业高管对低价竞争的看法。例如,派雅门窗董事长李钧洪指出:其实门窗行业的“卷”是常态,竞争一直都存在;圣堡罗整体门窗董事长吴国洪认为:良性的、合理的内卷可以推动产业发展升级;新标家居集团董事长黄东江亦认为:当前,门窗领域处于“大行业,小企业”的行业格局之下,于所有门窗品牌而言皆是机遇。


如何在激烈的市场竞争中突围呢?皇派门窗董事长朱福庆表示将会持续专注“高端隔音门窗”定位,以消费者为中心,做高品质门窗,让建筑更节能,为实现双碳目标贡献力量;派雅门窗李董接受范居士采访表示:派雅不主张但也不惧怕低价竞争,将始终坚持围绕用户价值需求出发。在30多年的技术沉淀基础上,推出新时期下的“深舒适门窗”品类定位,围绕“隔音、隔热、智能、安全和美学”,从产品、品牌、渠道和服务等方面进行了一系列的升级。首先是产品,派雅把以往的优势基因进行了全面的整合,推出了比系统门窗更高一级的产品——「深舒适」门窗,同时围绕不同类型的用户推出了“4+1”的产品分级体系;在渠道方面升级了全国首家「深舒适」空间体验馆,引领门窗行业的店态进化,通过多维度、多触点的价值传导,以提高用户对系统门窗认知,推动行业健康发展。这也是派雅在行业深陷“伪价格战”怪圈时,敢于逆势而为的底气所在。


打造价值壁垒,穿越行业周期


从诸多门窗企业董事长的观点中,不难得出一个结论:行业内大多企业认为低价竞争对企业、行业而言均无益处。在市场内卷的大环境之下,企业更应该突破“卷价格”,“卷”向技术、性能、服务等价值层面,为用户提供舒适的人居环境。


管理学家迈克尔·波特曾提出三个竞争模型:总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略,其中,总成本领先是每个企业都在践行的根本战略,也是企业的一道护城河,其内涵并不是以价格领先,而是通过效率的提升降低生产和经营成本;差异化战略则要求企业具备成熟的品牌市场营销能力、产品研发能力、渠道服务力等,形成价值壁垒,企业经营才能稳健地穿越行业周期,实现可持续的发展。


范居士相信,企业发展之路并没有统一衡量标准,每个品牌在行进过程中都会结合实际情况独立考量,由此做出的经营战略也没有绝对的对错之分。正如派雅、皇派、新豪轩、轩尼斯等头部企业所倡导的,我们并非一刀切地反对门窗企业“打低价牌”,而是对当前存在的不公平、不合理、不利于市场健康发展的竞争行为零容忍。无论何种发展战略,正确的底层逻辑都必定是持续以用户为导向,基于差异化战略所实现的价值创新。


坚持做难而正确的事,是每个品牌都要思考的议题。丘吉尔曾说过,宁肯孑然而自豪地独守信念,也莫不辨是非地随波逐流。范居士也由衷地希望诸如派雅、皇派这样的头部门窗企业能坚持贯彻长期主义,塑造品牌差异价值的同时,承担起引领行业走向良性竞合的重任!

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