行业同质化竞争激烈，中小品牌如何“活下去”？

近年来，几乎所有人都认为家居行业的同质化越来越严重，比如产品同质化、门店设计同质化，都一窝蜂地去做全屋定制、整体的营销。家居业进入了非常内卷的同质化的阶段，大品牌都在强强联合、跨界圈地，而中小品牌如何活下去成为一个不解的难题？

首先，要把同质化竞争激烈拆开来看：请问家居行业真的同质化严重吗？其实是所有人把自己做成了同质化。

我们认为，家居行业虽然受到地产行业的起伏影响，但最美妙的地方，是这个行业“不标准”，我们家居行业是跟生活品质相关、是跟每个人的生活方式相关的，而生活品质和生活方式是没有标准的。

（图片来源：拍信创意，侵删）

在没有标准的行业，能够发挥的空间是非常大的。我曾经讲过一个案例：

分体式空调这个赛道已经非常标准化了，当你买空调的时候你会关注的更多是它的功能性的外观等等，但是风格关注没那么多，因为你不可能告诉销售员你说来给我来一个地中海风格的空调，那是没有的，你只能说选这款那款，但是家装和整个装修不一样，他可有千变万化的风格，不管你是轻奢后现代简约地中海，北欧还是混搭。

正因为有些东西不规则以及不标准，因此品牌之间的竞争其实根本就还没有同质化。但是因为你们不思考这些问题，所以大家会觉得产品好像同质化、好像我们材料有点同质化、我们门店装修有点有点同质化、我们的销售方式有点同质化......最后同质化的结果就是只能打价格战，但这个一定是错误的，因为我们面对的是一个不标准的、以家和生活生活方案为解决导向的一个消费群体。

所以家居行业的“同质化”是个表层现象，真正的底层是“完全不同质化”！你能不能做出以消费者不同需求为导向才是最重要的。我们还有太多差异化的空间没有利用，产品组合的差异化、服务的差异化、设计的差异化以及客户沟通情感的差异化。家居行业最终还是要用人来触达消费者，因为家是有温度的、人是有感情的，生活经验对于家庭装修来说原本一些软件来的更有综合价值。

那么再来看第二句话，中小品牌如何突围破局。我们认为，家居行业其实没有所谓的中小品牌和大品牌，其实都是行业品牌，没有哪一个宣读权利意义上算得上是消费者品牌，只是体量上有差距。但是如果假设有这么一个定义，应该如何破局？

首先，一定要把产品做好。这个好的产品有一条逻辑线叫C2B2C，过去很多工厂做产品是靠自己对行业的判断，每年做新品发布会不会每年做新品的选购，每年让经销商压货，包括每年开展会这种模式其实是工厂到经销商端。而C2B2C是通过消费者对产品的大数据的喜欢，倒推工厂对产品的研发，再倒推供应链对产品原材料的配套和供给。所以做产品的核心是贴近消费者，品牌方有没有一些数据抓手和及时反馈的渠道，让消费者的喜欢成为你研发的方向，并且通过供应链的采购和选择做出有性价比的产品是关键。

第二点，小品牌一定要做好厂商关系。建众亲自参与了很多大品牌管控经销商的规则制定，有些大品牌对经销商的管理非常严格，其中包括军事化管理、极限淘汰、末位淘汰，甚至两个月不增长就找经销商谈话。但是中小品牌，首先要把厂商关系融合好，因为牢固的厂商关系能够有效地抵御风险。那么厂商关系怎么能做好呢？首先要在整个利益的分配制度部分，更加考虑经销商的生存能力，然后要做精准的帮扶，并做好目标指向和目标管理，只有这样才真正的把厂商关系做好，最后形成厂商合力、破局突围。

中小品牌在今天这个市场环境下，一定要做减法、做瘦做尖做准，然后才能活下来。然后才有机会走到明天后天，然后再找到适合的机会、选择适合土地，最后茁壮生长起来！