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全域经营之下,家居行业如何走好下一步?

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2024年01月05日 09:19:12
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巨量引擎凭借线索营销、电商零售、本地生活“三个价值支点”,提升着家居商家的全域经营的能力。

当下,各行各业面临的一个共同课题就是:不确定性。


如果能在不确定性因素较多的经济环境里,掌握更多确定性,无疑就能挖掘更多增量,这在家居行业中表现地尤为明显。


最近几年,家居行业在线上和线下都碰到了增长难题,挖掘新增量的难度更大,在经营上面临着较大的不确定性。


对于家居品牌而言,其实要解决的是三个问题:如何获取线上客户?如何提升转化?如何挖掘线下增量?


在这三件事上,如何获取更大的确定性呢?在2024巨量引擎未来空间大会上,《一点财经》观察到一条确定性的路线:


全域经营。


也就是说,家居品牌要把经营和营销一体化,将经营场和营销场深度融合,打通心智种草与效果转化链路。


在此过程中,巨量引擎凭借线索营销、电商零售、本地生活“三个价值支点”,提升着家居商家的全域经营的能力。


线索营销,助力获客


由于线上线下客流量放缓,并且消费者决策周期变长,家居商家的获客变得更加困难。


这些年,线索营销成为推动家居生意增长的动力之一。它的本质是通过多形态、多组件的产品,实现对内容流量的探索,有助于商家提升营销效果。


而抖音,仍是线索营销的有效阵地。巨量引擎数据显示,2023年抖音上线索广告头部商家数、线索广告头客线索量、家居经营线索量分别增加48%、59%、133%。


不过,一些家居商家在抖音上的线索营销,面临着一些难题。


一方面,常规广告买量的链路相对分散,很难精准触达和筛选意向用户,另一方面很多家居商家缺少专业的运营团队,线索留资也存在一定难题,短时间起量困难。


归根结底,部分商家的思维还停留在单纯获客的1.0时代。在愈发强调品效销协同增长的当下,线索营销迈入更考验营销力和经营力的2.0时代。家居品牌要做到:


在内容、搜索、咨询三大场景里,用经营的思维做营销。


具体来说,就是激发用户兴趣获得更多线索量,推出有效工具提取线索,最后通过打法复制不断扩张。


内容,始终都是激发用户兴趣,扩大线索规模的关键路径。这要求商家稳固短视频基础盘,抓住直播增量盘,建立信任长线做大线索量。


当内容催生更多流量,家居商家接下来就需要承接流量捕获更多有效线索,过程之中一个关键环节就是:


私信链路。


巨量引擎数据显示,在抖音有50%的家居商家线索留资是在用户与商家的沟通中完成的,在家居行业已经有25%的企业已经通过私信留资来获客。


由此可见,私信链路已经被验证为行之有效的获客通道。巨量引擎的智能客服工具,则在私信链路中实现了全自动响应和智能回复。因为智能客服能准确识别用户意图,进行定向提问,提高线索获取效率。


还有很多商家在表单、咨询等线索营销全链路场景里,通过巨量引擎的其他自动化产品比如“UBMax线索优必投”,助推线索营销增长。


一两次的线索营销的成功,还不足以缓解商家焦虑,关键是要可复制化。


有些家居商家借助巨量引擎,在品牌官号、自营门店号等账号类型中进行矩阵搭建,推动着“从1到N”的标杆账号复制,完善线索获取和转化阵地。


2021-2023年,逆势上涨的志邦家居就采用了数字化账号矩阵经营。2023年,志邦直播间线索量同比增长301%,直播渠道获客占进店客流50%。


这样的家居品牌还有很多,它们用全新的经营思维,在抖音里借助巨量引擎提升着线索营销能力。


电商营销,推动零售增长


家居生意的购买成交链中,存在复购率低、决策链路长的难点,往往难以直接完成转化。


众多家居品牌已经认识到,抖音电商对于业绩增长的重要性。然而,不少品牌也面临着许多难题。比如,货品和内容难引爆,节点大促竞争更激烈,综合下来就是GMV提不上去。


这些难题,归根结底都是“人”的原因。关键要引起用户的注意,激发他们的兴趣。如何吸引人群注意?核心是场景。


营销专家马修·施维茨在《场景营销》一书中说,场景创造体验,场景网罗消费者,所以必须研究场景,拥抱场景。同样的,家居品牌要获得电商上的增长,也必须研究场景。


要在货架场景里获得生意增长的确定性,就要打造爆品。因为爆品具有“头雁效应”,便于家居商家引爆品牌声量和高效增收。巨量引擎数据显示,1%的爆品贡献了家居58%的GMV。


不过,打造爆品对于部分商家来说,似乎成为一种“玄学”。因为这涉及到确定货品研发方向和在上市前测试市场接受度等工作。


事实上,如何打造爆品有一套方法论,而不是靠运气。首先,货品要爆就是选对货品,生意就成功了一半。有家居商家利用巨量云图、抖音罗盘等工具,实现了更好地选品,为引爆打下了基础。


选对货品之后,家居商家还要布局多品线做到“一店一号一爆品”,因为货品过于集中容易引起“左手打右手”的窘况,导致人气值上不去。


此外,内容也是推动零售和引爆货品的关键。巨量引擎数据显示,抖音上1条爆款达人内容贡献了800万GMV。


爆款内容,细分来看往往是由优质素材组成的。不过,获取优质内容素材并不是部分家居商家的专长,这时候就需要工具的助力。有商家通过巨量星图获取定制化的优质内容,然后通过星广追投和巨量千川,实现多库存流量池打通,也获得不错的内容效果和收益。


需要注意的是,不要将货品和内容割裂开了。因为“内容场+货架场”的双域协同,能够进一步助推整体生意的增长。


如何协同呢?搜索成为必选项。有商家在货架场里的商城核心做猜喜卡,引起更多用户的主动搜索,获得了流量和GMV的增长。有商家通过星推搜直,也获得更多搜索,在内容场跑出了种收链路的最优解。


对于电商零售而言,节点大促同样是推动生意增长的关键。巨量引擎数据显示,抖音全年节点贡献了家居63%的GMV。


大促,往往跟季节挂钩。有的家居商家利用云图极速版里的场景作战室,以数据分析为基础指导“人-货-内容”的全链路营销策略,推动换季场景里的跑量推爆。


货品、内容、场域、节点,已经成为推动家居品牌电商零售的四大增长飞轮。要获得确定性的增长,关键要用好策略、选对工具。


本地生活,盘活门店流量


当家居品牌的电商零售发挥出重要作用,线下门店也扮演着重要角色。


由于家居属于大宗消费,决策周期和链路较长,因此消费者在决策前会期望“所见即所得”的体验,比如亲身感受产品的防水性能、触摸材质等等,而线下门店就能提供“所见即所得”的体验。


不过,有些家居商家并不知道如何把线上的流量引到线下门店,然后盘活门店流量,实现生意增长。事实上,要实现这一目标需要分三个步骤。


首先,商家要把门店经营的基础打牢,否则难以承接从线上而来的客户。其次,要把抖音本地团购打造为连接线上平台与家居门店的关键枢纽,通过线上的内容营销,扩张声量。另外,在生意成熟阶段,还需要建设品牌和沉淀口碑,推动区域的声量爆破等等。


经营上,有些家居商家通过抖音本地团购,连接线上平台和家居门店,然后利用抖音来客、科学组品、巨量本地推等平台工具,全面提升在门店经营效率等方面的ROI,筑牢生意增长的基础。


营销上,以前家居商家的传统模式是抢占优质地段开店,然后疯狂地推、投电梯广告等等,但这种方式的效果越来越低。现在,家居品牌应该转变思维,抢占的不是地段,而是兴趣,也就是通过短视频、直播等优质内容激发用户兴趣,建立更高的用户感知度。


在此过程中,有的商家利用巨量引擎通过节点大促下营销与经营的融合,同时结合巨量星图达人,高效利用节点爆发和达人影响力,最大化扩散家居品牌生意势能。


品牌建设上,当生意已经处于成熟阶段,商家需要围绕门店进行品牌力建设。比如,有的商家借助抖音生活服务IP持续提升口碑,激发出用户对品牌的兴趣,完成了从店铺到厂牌的品牌跃迁,为后续的生意增长提供持续动力。


特劳特定位理论的核心原理“第一法则”,就要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的第一,以此赢得更好发展。当家居商家的品牌和口碑在本地生活用户的心智中成功植入,形成差异化的记忆点,那么生意会变得更优质。


结语


伴随消费复苏和上游产业结构调整,家居行业已经进入新的发展阶段。


与此同时,家居品牌所面临的营销场景也在变化,消费场景也从原先的线下门店开始加速往线上拓展。


因此,品牌商家首先要转变的是经营思维,要完善“线上+线下”的全域经营布局。


本质上,它强调的是更加深度的用户经营与体验管理。


可以看到,围绕线索营销、电商营销和本地生活,家居商家能够实现全面的客流、信息流、服务流的无缝连接与互通,让用户体验实现最优化,品牌经营效率实现最大化。


世上唯一不变的就是变化,家居品牌要适应变局挖掘增量,使用新思维和新工具是必由之路。

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