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新年展望:家居行业迎来改善窗口?

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2024年01月05日 09:23:01
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财报季的数据背后,透露出的是整个家具行业的内卷和焦虑。

近日,中信证券发布的一份投资策略为家居行业前景描绘了大致轮廓、引起广泛关注,研报指出:“短期家居基本面有望迎来阶段性改善窗口,可逢低布局、把握估值修复机会”。


在2023年顺利收关之际,这似乎为我们审视行业整体带来一个切入点:家居企业上交了怎样一份成绩单、又将迎来怎样的前景?我们可以通过几家龙头企业展开画像。


分化


作为最新的数据参考,我们重点关注了家居上市企业前三季度业绩情况,希望可以通过头部企业的财报数据,窥见2023年大家居产业整体经营状况。


整体来看,财报体现出前三季度家居企业的一个大趋势就是分化加剧。


54家上市企业中,营收方面有34家实现同比增长、20家企业营收同比减少;净利润方面,36家企业净利润同比增长、18家企业净利润同比减少。


往更细分去看,尚品宅配、我乐家居、江山欧派、三棵树、东鹏控股、蒙娜丽莎等头部企业,实现了净利的大幅增长。


具体到不同赛道,前三季度,包括欧派家居、尚品宅配在内的9大定制企业表现不一,其中有5家实现营收、净利润双增长,总体发展趋势向好,这里面我们重点到关注两家企业。


首先,欧派以营收165.65亿元同比增1.82%、净利23.1亿元同比增16.04%的成绩稳坐行业头把交椅,保持了营收、净利润双增长,且利润增速显著。经过前三季度的降本增效之后,欧派家居基本完成了利润增长10%-15%的年度经营目标。


另外,尚品宅配在前三季度开始实现扭亏为盈。究其原因,尚品宅配表示在费用管控、提效降本、渠道调整上初见成效,同时全屋定制“随心选”战略成功落地,配套品业务收入增势突出。


而“负面案例”方面,受市场及资产减值等方面的影响,好莱客与皮阿诺成为唯二两家营收、净利润负增长的企业,不过好莱客三季度营收增长率已较前两个季度有所回升,势头能否延续还要看后续进展。


另一方面,存量市场行业分化也在扩大,成品/软体/家纺板块12家企业中,顾家家居以141.36亿继续领跑,美克家居和曲美家居同比亏损都在扩大。


顾家家居与定制龙头欧派家居的差距在逐渐缩小,两大巨头的博弈越发受行业关注。


东风


头部企业实现净利增长的原因众多,比如加大了降本增效力度、在营收难以实现较高增长的情况下强化对利润的把控等。


但共性是,整个家居行业在这个2023年都乘了大环境的“东风”,而且这一“东风”在2024年将大概率延续下去。


首先是政策利好。直观来看,比如说7月份商务部等13部门发布《关于促进家居消费若干措施的通知》,政策着力点在于更好地促进家居存量翻新需求释放。而更深一层理解,家居行业作为地产后周期,行业发展实际上是跟地产行业的增速是间接挂钩的。


经历了疫情带来的低迷状态,今年以来针对地产供需两端的刺激政策接连出台,随着保交楼等政策落实,房屋竣工面积出现显著回暖。


一般来说,消费者在购买商品房并交付后的3-6个月,会要开始房屋装修,因此地产回暖接下来会拉动家居行业需求,在2023年底至明年第二季度,家居行业需求有望出现边际改善。


另外一个期待的点在于出口方面。未来2-3个季度家居外销有望继续走强。


落实到数据面上,根据海关统计,2023年1-8月,我国家具及其零件出口额同比下降9.9%,降幅较前7个月收窄0.6个百分点,8月份的单月数据出现了1.1%的环比增长。


随着欧美等发达国家库存周期由去库、向主动补库切换,以及去年同期的高基数效应减弱,可以期待国内家具出口数据出现持续走强。


最后,无论是全球还是国内家居市场,整体趋势都指向有望扩容。


根据艾媒咨询,全球家居市场规模从2021年后开始逐步恢复,预计在未来几年将保持稳健增长,2021-2025年期间的复合增速将达到2.82%左右。


国内市场方面,根据亿欧智库,2021-2022年,被疫情抑制的家居消费需求开始释放,中国家居行业零售规模有所回升。


到了2023年防疫政策逐步放开,居民消费热情升温,叠加上面提到的地产利好政策和家居出口有望逐步改善,预计国内家居零售规模在2021-2025年间的复合增速有望达到2.85%。


展望


财报季的数据背后,透露出的是整个家具行业的内卷和焦虑。


由增量转向存量博弈的现状之下,传统经营渠道挑战大、头部企业之间竞争加剧,兵戎相见成为常态。


大数据显示行业竞争正在变得更为剧烈,业内企业数量近10年复合增速达到5.13%,截至2023年7月的统计,国内家居制造业企业数量同比增长1.03%。


随之而来的,是同期亏损企业数量同比增长16.59%、占比高达29.70%。这一情况可能会加速行业出清,导致市场份额进一步向优质企业靠拢。


展望2024年,我们认为有以下几个趋势值得关注。


行业竞争的激化加速了企业的战略调整,在这一过程中,拓宽业务领域以培育新的业绩增长点成为家居企业主要的转型方向之一,最直接的体现,就是整家赛道已经迅速进入红海竞争。


无论是顾家家居的“一体两翼”战略,还是欧派家居进行组织架构调整、全力挺进大家居;再到索菲亚发布整家定制3.0,志邦家居也围绕“魔方整家”建立差异化经营策略,这其中的趋势共识点就是整家。


整家/整装模式的出现,推动的是品类深度融合,从原有的单品思维向一站式、一体化整体解决方案创新升级,这也符合消费者价值创造和行业效率的进化方向。


成品企业和定制企业相互跨界、单品橱柜延伸到全屋定制、家居企业和装企建立合作关系等等,规模较大、资金实力较强的家居企业通过战略合作、跨界投资等途径拓展业务范围,并不断优化战略布局。


目前家居行业不同领域之间相互渗透的现象较为普遍,企业开始在产品、服务、渠道等多个方面进行融合,逐渐向整装大家居方向发展。


可以说,这是一次全行业的转型。


此外,智能家居同样有望成为行业的主要发展方向。


近几年,国内智能家居市场规模维持稳步增长,在2017年-2022年期间,在政策积极推动、技术水平提升和消费者需求提高的影响下,我国智能家居市场规模从3254.7亿元增长至6515.6亿元,年均复合增速达到14.9%。与此同时,智能家居方向也具备多项政策支持以及智能化技术的发展。


最重要的是,消费者自身需求也越来越从基本需要、转向对生活品质的高要求,例如对视频回放、3D影像等,同时家用安防产品的需求也在稳步上升。这些都是智能家居行业的主要推动因素,并且将继续促使该行业迎来更进一步的发展。


在以上转型趋势的过程中,我们观察国内家居行业目前的品牌,会发现竞争格局相对分散,上有顾家家居、欧派家居等企业走中高端路线,下有区域性小企业或家庭小作坊通过压缩服务成本进行低价竞争。


但随着行业的逐步成熟和产品标准化水平的不断提高,领先品牌企业在渠道、产品以及跨界竞争等方面的布局优势将更加显著。在政策的支持下,行业内的马太效应有望逐步显现。


家居行业未来值得关注的三条主线,也体现了以上的大趋势:


①整装头部:践行整装战略、具备较强供应链整合能力的头部公司。


②品类融合:品类渠道共同发力,经营管理彰显出较强韧性的软体家居公司。


③细分成长:细分品类具有强品牌力或产品力,品类渗透率持续提升,成长属性有望兑现的公司。


总体而言,2023年家居家装市场分化现象继续强化,向来稳健的龙头企业持续扩大领先优势,而中间梯队的企业表现不一。


三季度国家出台的各项促消费政策以及楼市全面松绑究竟带来多大的效应,还有待后面几个季度去检验。


大方向上,家居行业迎来基本面利好是毋庸置疑的事实,但在国内经济复苏势头和国外货币环境依然面临极高不确定性的情况下,明年下半年需求端依然面临风险,正如我们在开头提到的中信证券研报,给出的投资建议总结起来其实就一句话:及时入局、但见好就收。


展望2024年,整个家居行业格局将在巨大的不确定中进行动态重组,家居企业处在一个新的关键周期,真正的竞争才刚刚开始。

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