关于大家居战略的10点思考！

【门窗幕墙网】2023年以来，大家居模式热潮继续，多家实力派选手再次明确，全力推进多品类大家居战略。欧派家居集团董事长姚良松表示，不管现在有多风光或是在艰难跋涉，如果还不搞大家居，一定不会有未来。据了解，欧派大家居已覆盖全屋柜类定制、卫浴、木门、墙饰壁纸、厨房电器、寝具等，并且整合了一些成品家具。梦天家居的木作战略推进再次提速，提供门墙柜一体化的高端全屋定制方案，实现木门、墙板、柜类定制配齐。2023年里，梦天木作至少发布了六大套系新品，包括梦浸、欣尚、普兰达、罗曼尼、归梦、星辰等系列，多元产品矩阵重磅升级，构筑起整体木作方案的成熟矩阵。顾家家居在发布会及财报中均强调，积极打造多品类组合的融合大店模式，大力发展全品类大家居。从欢乐客餐厅、整体睡眠到一体化整家定制模式，都是大家居战略的表现。百得胜水漆木皮柜墙门系统，提供水漆木皮柜墙门一体化整案服务，支持终端的一体化销售、一体化设计与一体化服务，也就是可以配齐全屋柜类定制、木门及墙板等。其差异化竞争优势突出，就是水漆+5级高色牢度的技术亮点，在美感与健康方面又进一步。丽维家联手福人集团新打造的“醇香空间生活馆”，集定制家居、生活家居、家居板材辅材配套于一体的家居体验店，销售福人旗下全系列板材，包括福人醇香板、福人竹香板、蓝竹耐水板、福人船级板、福人装甲板等，同时提供定制居、墙板、门窗等服务。索菲亚的大家居业务已有成效，旗下独立运营索菲亚、米兰纳、司米、华鹤等品牌，实施独立发展的策略，各品牌正在增加品类，走大家居路线，例如华鹤从木门向墙柜类产品的拓展，司米从整家走向整案定制。好莱客接受机构调研时表示，大家居订单数量占比逐年在提升，目前终端客单价水平约3万-4万，未来继续坚持新原态+大家居的战略，并且新开的所有门店，均按照大家居门店标准做市场布局，极少数布局单品类门店。此外，志邦、尚品宅配、三峰、掌上明珠、全友、曲美、索菲亚、帝标、皇朝、联邦家私、林氏家居、金牌、江山欧派、中国联塑等，均在推动多品类大家居战略，所下决心非常大。据大材研究的不完全统计，目前已有超百家一二梯队企业，都在推动多品类大家居战略，普遍涉及三个及以上的家居品类，走自产路线。其中也有覆盖五个以上品类的大家居企业，走自产+代工+第三方整合的路线。也有部分大家居企业，采取了整合第三方供应链的做法，打包成套餐。整体形势看起来，大家居战略一片欣欣向荣的态势。但是，在繁荣的背后，风险也是值得注意的。有些企业，在大家居战略赛道上奔跑多年，成效其实并不显著。除了原来的主营品类依然做得不错，稳住了阵地，但其他新孵化的品类依然乏善可陈，体量小，增速波动也比较大，对整体业绩的推动作用并不明显。这类战略推进并不顺利的企业，数量还不少，纳入大材研究统计范围内的，已超20家。但部分企业并没有放弃希望，还在重组团队，优化模式，力图打开局面。总的看来下，大材研究有10点思考，或能对大家居战略热潮下的企业经营提供一些参考。1、大家居战略本身是可行的，当前的多起案例已经表明，跑通大家居模式的品牌工厂与经销商，已收获了营收与客单值的增长。尤其是一些经销商转型大家居模式后，实现业绩的翻番甚至翻几番增长。例如，掌上明珠就陆续发布了多个城市的整家定制经销商案例，从成品家具转型整家后，年营收突出几千万，这些案例持续给外界传统积极的信号。一定程度上，成功者的陆续出现，佐证了业务本身的可行。2、谁可以采取大家居战略？谁又应该走这条路线？大材研究认为，最好是满足三个条件，才更适合入场大家居战略。（1）原来的优势品类增长稳定，能够为新业务提供支持，提供信心。（2）企业本身在设计、研发、智能制造、经销商等关键点上具备很强的能力，比如有一批经销商可以上马大家居，跟企业一起把业务推起来。（3）企业本身拥有一定的资金能力，做好长跑的准备，抗风险抗冲击能力比较强。3、必然都要经历一个试跑的过程，要选择城市打造出样板店，探索出大家居运营逻辑，建立起研发、生产与交付的机制，积累丰富的经验，才适合更大范围地铺开。这个过程不能太急，先做两家店出来，再看情况。目前的大家居战略还处于初级阶段，不是快鱼吃慢鱼，而是大鱼吃小鱼。4、三种以上或四五种以上品类的大家居模式，每个品类都很强，整体方案的作战能力也很强，这是理想状态。但要抵达理想的彼岸，必然要经历一个艰辛的过程。一个品类一个品类地孵化，做强一个之后，再做另一个，然后在强品类的基础上，打通边界，实现融合，进而完成大家居战略的落地。一般来讲，最好是成功打造了一两个核心品类，再实现原点扩张，一方面坚持做强主品类，另一方面逐步增加新品类，孵化新的增长点，实现各品类之间的共生共赢，以完成大家居模式的转型。5、大家居战略刚开始是品类扩张，它要发挥更大的价值，还需要品类融合，以套餐的形式出现，联单作战，提供一体化设计、一体化配齐与一体化交付的成套服务。到这一步时，对整体套餐的运营能力要求很高，对单品的要求也高。单品很能打，大家居解决方案或套餐也要能打，双向奔赴。6、解决不了交付品质问题，或者说，无法做到高效率、高质量的交付，大家居战略肯定行不通。毕竟一旦实施大家居战略，就涉及到多种产品的生产、运送与安装，由不同生产线提供产能保障，但要在全案设计的基础上，实现生产的协同，再完成一体化交付，其难度不容小视。7、其实没有大家居战略之前，经销商也在增加品类，想办法增加一些新的利润点。但快速上马多品类大家居，还得量力而行。毕竟做大家居业务，涉及的品类比较多，要求设计能力强一些，可以提供全屋设计，以设计品质打动客户，对设计的要求变得空前的高。再者，门店的改造需要一笔投入，面积可能需要大一些，样板间也要多一点。运营方面，团队的洽谈能力、引流获客能力，还有安装服务，都要按照大家居战略的要求，继续提升。以团队为例，以前卖单品，现在卖大家居套餐，设计师与销售人员都得掌握卖套餐的办法。8、即使推进大家居战略，对单品爆款的打造，不能丝毫放松。假如单品在竞争中败下阵来，那么，企业的大家居方案也可能丧失支撑。现实情况中，除了大家居套餐是引流产品或利润产品外，一些厂商也在借助流量单品扩大客户资源。9、无论是否上马大家居战略，大材研究认为，企业要想活得更好一些，活的时间更长一些，从新业务、新渠道等角度培育新增长点，已经刻不容缓。大多数单品类市场，一二梯队的竞争非常激烈，要想再多抢占一些份额，难度极大。现状也是如此，即使单品类里的前五强，近年的增长率也可能是下滑的，或者增长放缓了许多。越来越多的大家居企业正跨界而来，力图抢占一些份额，尤其是那些名气较大的品牌，完全有可能切走一块蛋糕，对深耕单品类的企业构成了现实威胁。10、流量来源与客户构成，已经有一些变化。大家居战略框架下，整装渠道、小区拎包、设计师/设计工作室等变得更加重要。既然是大家居模式，有能力提供全屋空间的门墙柜配齐，或者是成品家具+柜类定制的全屋配齐，还可能带上家电、窗帘、灯具、墙纸墙布等，那么，根据户型与客户的偏好提供拎包方案，就显得水到渠成。而成套方案的主战场或者是主要销售渠道，往往就是跟装企合作，或者做小区拎包，也可以跟设计师、设计工作室深度合作。当然，门店促销、电商、直播、社群、活动爆破等，同样重要。