捕捉新流量，家居企业应如何耕耘存量市场？

当前，家居行业进入到了新的发展阶段，房地产市场的高速发展不再，大宗生意增长受阻，越来越多的家居企业将更多精力放在了零售渠道上。

新生代消费者掌握了家居话语权，他们对于家居产品的选择，不再依赖流行趋势，而是更看中品牌与自我价值观的契合。

应对全新消费趋势，家居企业也要不断调整经营策略，从以营销为主转变为品销合一。

精准的品牌定位、明确的品牌调性和持续有效的品牌传播是收获良好营销效果的前提。

近两年，很多家居品牌也有了在新渠道做品牌传播的意识，越来越多的企业陆续官宣代言人，与明星绑定后更是时常在热门综艺、热播剧集以及明星直播中出现。

但是很多企业在与明星联动时花费了高昂的成本，却收效欠佳，究其根本是联动方式没有选对，并未将明星的邀请与一系列的品牌活动、社交传播等内容形成一套完整的体系进行系统化传播。

腾讯视频近来开始将家居作为重点合作行业，作为掌握了大量明星资源、具备强社交属性的IP内容平台，腾讯视频将自身高品质的内容产出能力、全生态整合能力以及服务其它行业的先进经验应用到家居领域，形成一套完整的、体系化的品牌传播推广服务，通过一站式代言合作、明星直播带货策划等方式，帮助家居企业完成品牌升级、营销模式迭代。

高效的明星联动

一站式代言+全生态传播

近日，家居品牌源氏木语官宣了自然品质代言人宋佳，腾讯视频联合源氏木语打造的短片《宋佳的宅家日记》一经发布即在全网引发热议。

视频中，宋佳松驰的状态和惬意的生活方式与源氏木语一直以来留给消费者的品牌印象高度契合，而短片中出现的木质家具产品和自然舒适的环境也激发了消费者寻找明星同款的热情。

据了解，本次源氏木语与宋佳的联动合作在全网总曝光量超过2.4亿，话题曝光量超过1.3亿，内容的全网总播放量达到954.7万，引发互动逾22.1万。

通常来说，品牌与明星的合作作为典型的营销事件，很难引起消费者的兴趣和参与，但此次源氏木语牵手宋佳引发热议的主要原因，在于双方高度契合的调性以及优质的内容输出。

在信息过载的当下，消费者每时每刻都被商家信息包围着，当下单、买它、价格打下来了的话术让用户感到麻木和疲惫时，记录生活、分享生活的明星居家短片便如一股清流，能够迅速抓住消费者的注意力。

而在这样的内容里，将产品置于生活感的场景中，与整个空间完美契合，不仅不会让受众感到厌烦，还会勾起他们主动找同款的兴趣。

此次源氏木语与宋佳的合作便是由腾讯视频提供的一站式代言服务。

在此过程中，腾讯视频提供了「源氏木语x宋佳」从选择、签约到宣发等一系列流程的服务，此外还包含了短片拍摄、平面拍摄以及腾讯视频+视频号+微博等多平台宣发等。

在过去，家居企业往往将请代言与其它品宣、营销活动分项进行，每一个项目需要一笔投入，代言人与品牌“貌合神离”的情况比比皆是，通常是花费不低但收效甚微。

从前的家居品牌明星代言往往停留在广告层面，随着新媒体平台的不断崛起，家居企业一直以来所擅长的硬广方式失灵。

现在的家居品牌明星代言不应再一味追求顶流艺人，而是追求明星人设与品牌调性相符，彼此契合成为了选择的关键。

与此同时，品牌代言也不再限于拍广告，而是与明星产生多频互动，绑定出现在明星日常直播、参演剧集、录制综艺等一系列场景当中。

腾讯视频的一站式代言服务，通过明星经纪、内容产出、媒体资源整合及把控，助力家居品牌完成从明星签约、市场化内容的输出、全平台传播的覆盖、话题的运营等全链路的服务，让家居企业借助代言人为品牌声量赋能，既能完成当下的品牌升级，又能实现长远的品牌资产沉淀。

除了可以为家居品牌提供海量艺人筛选、匹配策略咨询以外，平台还能提供更多的内容营销玩法。

通过聚合站内资源、扩展场外资源、平台矩阵、广告投放、流量曝光、渠道支持、技术支持等多维度的传播，最大限度放大品牌事件声量。做到腾讯系全生态链接，多维度传播，广泛覆盖，无死角、更高效。

作为与用户高频互动的平台，腾讯视频一直以来不断产出优质、有话题、有吸引力的内容，提高用户粘性，更清楚消费者的兴趣点，并用这一认知赋能品牌营销。

腾讯视频提供的“一站式”代言服务打通了艺人经纪、内容产出、整合传播，让合作更加省心、效果更加理想。

微综艺场景种草

双平台直播收割

近两年是家居行业全面触网的转折性时期，家居新零售概念被重提，越来越多企业加入互联网大军，开始了直播带货模式。

然而，内容一直是家居行业营销的硬伤，高度同质的问题几乎在所有品牌的线上内容中都能看到。

事实上，场景化营销在家居行业并非新词，并且它与家居产品的特性高度契合，只是在获客相对容易的年代，它的价值被忽略了。

去年双十二，顾家家居为行业打开了全新的营销思路，与综艺明星杨迪合作，开启了一场充满综艺感的直播。

杨迪母子以多场景、多角色、强交互的直播方式将家居温馨感拉满，将品牌理念与产品卖点场景化地传递给观众，令观众获得沉浸式的观赏体验。

打破了以往家居行业的营销模式，呈现出一场充满“综艺感”的直播带货，也为整个行业的线上运营转型提供了全新的落地范本。

本次直播仅预约人数就达120万，全场观看人次超937万，最高同时在线92万人，双十二活动直播矩阵及明星直播售卡数达1.77万张。

而这一场别开生面的的营销活动的背后，也是腾讯视频的全流程加持，除了在前端策划温馨、有趣、陪伴式的直播带货形式外，更重要的是在后端借助腾讯生态的各类工具打造了完整的转化闭环。

在微信内设置了「朋友圈&视频号引流广告-直播间-品牌小程序跳转下单」的完整闭环式链路，有效满足品牌私域引流和下单转化率提高的双重诉求。

通过场景化营销完成真带货任务。

腾讯系的优势在于公域流量获取与私域流量蓄积间的有效打通，公域和私域反复触达，掀起话题度，扩充品牌流量池。

基于家居行业的消费特征，本次杨迪母子为顾家家居直播带货与线下家居实体业态相结合，开展线上预订、线下看货的新零售模式，观众可以在直播间支付优惠价格定金，再去线下家居店实际感受产品。

整场直播在腾讯视频观看人次为703万、视频号观看人次超过234万，双平台直播的同时通过线上线下一体化的运营模式，为顾家线下门店的私域流量池蓄水扩容。

在注意力高度分散的当下，品牌想要抓住用户的心已经越来越难。腾讯作为以社交见长的平台，深谙用户内容消费偏好。

综艺化的直播方式让消费者在娱乐中进行消费决策，不仅有效地完成了产品亮点的介绍和消费引导，还通过轻松有趣的方式传递了品牌理念，拉近了企业与用户间的距离。

腾讯视频的明星直播带货服务，一站式提供从艺人统筹到节目拍摄，再到全方位的传播互动，用平台化的运营完成省心、高效的营销，同时也破除了家居企业营销团队方式传统、过硬、难以捕捉消费者兴趣的困境；

双平台直播、全域覆盖，线上线下联动的方式打造品牌营销、成单转化闭环，获得更高投入产出比。

兴趣式营销

专业才有转化

在过去，家居产品是强渠道、弱品牌品类，因其低频的消费属性，很多消费者对于家居产品缺乏了解，往往会将地标性的家居建材卖场中有大店的品牌作为可信的标准。

互联网渠道的崛起打破了卖场的渠道垄断，消费者对于“可信赖”的认知发生了变化，在卖场中是否有大店已经不再是品牌是否知名的主要衡量标准，在互联网上是否有足够的讨论、在热门综艺、明星同款里是否经常出现成为了新的要求。

家居企业想要捕获新生代消费者，就要掌握新的品牌传播与营销推广方法，通过多触点、多角度的触达消费者，实现品牌的长效传播。

新常态下家居企业的品牌传播策略应该是种草式的，通过各种形式出现在各个渠道，在消费者心中种下品牌的种子，有明确的定位和优势，当消费者有了家居需求的时候就会在已经建立心智的品牌间做选择。

低频消费的家居产品与高频出现的明星娱乐有着天然的契合，在综艺节目、电视剧、明星直播等内容占据了消费者主要业余时间的当下，家居品牌与明星的多点结合，有助于反复触达消费者，建立明晰的品牌印象，完成种草。

腾讯视频以绝对优势为品牌代言人营销提供全链路统筹服务，一站式满足品牌需求，助力提升品牌形象、赋能经销商、积淀品牌资产。

近几年，对家居企业而言是慢增长的过渡期，从房地产市场高速发展的红利期，到存量市场上的零散需求和新渠道上待填补的品牌传播空白。落差之中，有的企业收紧了钱袋子准备“过冬”，希望通过节约成本保持运转，等待市场的复苏。

然而，过去二十年的发展状态是时代的馈赠，当下的状态才是真正的市场化竞争。对于消费端品牌认知度低的家居行业而言，现在是强化品牌传播、抢占品牌生态位的最好时机。

作为内容平台，腾讯视频在商业共创方面不断延伸拓展，持续优化服务，打造与家居行业更高匹配度、更高适配性的产品及服务，未来也将与更多行业伙伴共同打造品牌营销新解法。

（图文来源：家页-公众号，侵删）