家居市场迎来政策“及时雨”

在经历了去年的艰难时期后，今年以来，家居行业开始缓慢复苏。

近日，伴随着国务院常务会议通过《关于促进家居消费的若干措施》，家居消费对整体内需的提振作用获得认可，整个家居行业迎来政策“及时雨”。

据了解，此次政策重点鼓励将高质量发展融入家居消费理念，重心从房屋的数量转向安居的质量，强调要打好政策“组合拳”，鼓励家居行业向绿色化、智能化迈进。

业内指出，当前不少家居企业因受弱复苏、地产数据波动等影响处于估值低位，而国常会就促进家居消费的若干措施后续落地后，有望提振市场信心。

（图片来源：拍信创意，侵删）

政策力促家居消费提升

今年以来，伴随着经济的缓慢复苏，促消费一揽子措施逐步细化。6月15日，商务部表示将围绕促进汽车、家居、品牌消费和餐饮业出台针对性的配套举措，持续办好消费活动。随后，国家发改委也表示将抓紧制定出台恢复和扩大消费的政策，持续改善消费环境，释放服务消费潜力。

6月底，国常会审议通过《关于促进家居消费的若干措施》，会议首次明确并认可家居消费对整体内需的提振作用。其中提到，家居消费涉及领域多、上下游链条长、规模体量大，采取针对性措施加以提振，有利于带动居民消费增长和经济恢复。

7月6日，商务部召开例行资讯发布会，资讯发言人束珏婷在会上表示，近期商务部会同相关部门在深入调研基础上，起草了促进家居消费政策文件，从提升供给质量、创新消费场景、改善消费条件、优化消费环境等方面提出具体举措，将于近日印发。

而在此前，中央在家居领域出台的系列政策主要围绕推广环保家具、鼓励家具家装下乡、以旧换新、优化供给等方面。业内指出，这是政策第一次将视角由原来的家电放在“家居”消费上。

民生证券研报指出，2007年12月至2013年1月，政策曾推动过四期家电下乡活动，被称为“第一次”家电下乡；2022年7月国常会提出在全国开展家电以旧换新和家电下乡，被认为是“第二次”，其间还组织过2022年试点、2023年进一步深入推进的绿色建材下乡活动。而本次国常会的倡导，从乡到镇到城，范围更广。

据了解，家居行业作为地产后周期的重要组成部分，包含家装、定制、软体等一系列细分领域。家居消费不仅包括传统的建材和家电，还包含饰品、灯具、厨卫、设计、智能化、清洁、园艺等众多消费。

中信建投指出，2021年我国家居建材行业市场规模超过4.2万亿元，提振家居消费有助于带动居民消费增长和经济恢复。

据悉，去年由于疫情反复及房地产市场下行影响，家居、建材行业度过了极为艰难的一年。

今年以来，伴随保交楼政策推进及前期延期项目陆续释放，家居公司工程业绩表现回暖，3月份时，多家龙头公司工程订单增速维持双位数增长。

整装企业爱空间相关负责人告诉记者：“今年以来，公司线下展厅到店人数逐步恢复，上半年实现营收超过10亿元，同比增长58%。”据其介绍，公司5月份与京东联合研发的整装新品面世，在京东较大的资源支持下，公司在“6·18”前后进店量激增，“当月进店人数相较于上半年其他月份增长接近100%。”

《中国经营报》记者了解到，在今年的“6·18”大促中，多家头部家居品牌表现亮眼。根据各家公布的数据，芝华仕全网销售额9.6亿元，多平台功能沙发销售额稳居第一；顾家家居零售录单总额达27.58亿元，同比增长27%，一体化整家业务增长强劲；喜临门全网销售额近10亿元，蝉联多平台床垫类目总销量第一，其中京东平台销售增长123%、抖音渠道销售增长251%。

业内预计，新消费刺激政策逐步落地后将带动家居企业业绩回暖，家居板块估值有望逐步修复。

居然之家董事长兼CEO汪林朋在首届居然家博会启动会仪式上称，政府出台将促进家居消费的措施，“这意味着家居行业的春天到来，要对未来家居行业的发展充满信心。”

打好“组合拳”

民生证券指出，与以往政策不同的是，《关于促进家居消费的若干措施》重点鼓励将高质量发展融入家居消费理念、重心从房屋的数量转向安居的质量，结合旧改、适老化改造、便民生活圈，建材家居产品力升级配套。

在具体落实上，此次政策强调要打好政策“组合拳”，促进家居消费的政策要与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设、完善废旧物资回收网络等政策衔接配合、协同发力，形成促消费的合力。要提高供给质量和水平，鼓励企业提供更多个性化、定制化家居商品，进一步增强居民消费意愿，助力生活品质改善。

近些年，随着房地产市场进入存量房时代，以“旧楼改造、存量提升”为核心的城市更新模式成为主流，旧房翻新为家装家居市场的发展带来巨大的机遇。

据中国建筑装饰协会住宅产业分会研究测算，目前中国城镇住宅存量390亿平方米、4.2亿套，有翻新改装需求的住宅2.7亿套。预计“十四五”期间，中国老旧小区改造市场规模接近3.6万亿元，年均市场规模超过7000亿元。

另外，随着老龄化进程加快，适老化家装家居已成为行业新增长赛道。据＊＊＊参事、住房和城乡建设部原副部长仇保兴此前估算，仅对我国现有400亿平方米的旧建筑进行适老化改造，市场规模便可达15万亿元。而来自住建部的数据显示，居家环境的适老化改造直接市场份额约为3万亿元，市场空间广阔。

据了解，在老旧小区改造、适老化改造方面，一些企业已有布局。整装企业爱空间相关负责人告诉记者，公司在创立初期就将老旧小房屋改造、适老化改造的产品服务作为重点业务，2020年时正式推出对应的产品服务，至今仍在运营当中，即以适老化装修服务为主要特点的“安”主题样板间及配套服务。

“这一直是我们关注和期待持续解决的问题，未来我们也会继续加强在老房改造和适老化产品服务上的创新。”据该负责人介绍，目前在大本营北京市场中，老房改造占爱空间业务体量的90%。“这与北京这样高度发达的城市现状有关，其他在京同业也大致相同。”

金隅天坛整装副总经理王伟刚告诉记者，其公司在北京市场的业务中有六成左右为90平方米以下的存量房整装需求。据了解，其整装业务成立于2021年11月，今年2月单月业绩破亿元，今年将冲击8亿元目标。

此外，不少企业还积极开展家具家电换新服务。比如，居然之家率先在全国开展“家具以旧换新”活动，不限品牌、不限购入渠道，按品类回收旧物；向消费者发放最高500元的优惠券、免费上门收旧；回收的旧物根据功能和外观完整性分为可二次售卖旧物和报废旧物。

在爱空间与京东合作自营装修中，京东方面亦提出，用户在京东购买家装、家电、家居产品时，可以选择以旧换新服务，同时支持跨品类换新，手机、电脑数码产品也可以换新家电家居产品。

近几年，消费者对整装、定制化需求的增长促使家装家居企业积极探索提供标准化、一体化服务，通过上下游资源的整合提高企业的竞争力。比如传统上游硬装企业向中下游扩张，家具销售企业由下游向中上游扩张，定制类企业也积极探索向上下游扩张。

根据中商产业研究院统计，2017~2021年，我国定制家居行业规模从2413亿元增长至4189亿元，期间年均复合增长率达到14.79%。近几年，虽受国内疫情反复、房地产市场增速放缓等因素影响，但定制家居行业仍保持规模增长，增速远高于整体家居零售规模。业内指出，此次政策的引导将鼓励更多企业加强相关服务。

（文章来源：中国经营报，记者 吴静 卢志坤，侵删）