2023上半年，3家民营房企销售冲进TOP10

【门窗幕墙网】今年上半年，在央企、国企依然在房地产销售和土地市场占主导地位的情况下，3家民营房企依然冲进了行业前十。这3家房企分别是碧桂园、龙湖集团和滨江集团。根据机构数据统计，碧桂园2023年上半年录得全口径销售额1609亿元，位居第6名；龙湖集团上半年实现985.1亿元，排名第7名；滨江集团则正好卡位，居于第10名，上半年实现销售额为925.8亿元。这3家企业中，碧桂园和龙湖集团最近几年全口径销售额多次位于行业TOP10，且碧桂园是过去十年蝉联榜首最久的房企，连续6年都居于销售榜第一位，不过在市场下行期，碧桂园的行业排名也连续下滑。相比之下，滨江集团算是TOP10里的新面孔，其今年前4月累计销售额首次跻身前十，稳居至今。滨江集团董事长戚金兴评价公司近两年发展曾说：“不是我们猛，而是人家后退的速度比我们快。”实际上，一个行业、一家企业的发展也如逆水行舟，不进则退。在不少业内人士看来，在当下的地产环境中，这3家民营房企能够保持在行业前十已实属不易，这背后与其产品、营销等多个方面因素均有关联。碧桂园、龙湖、滨江跻身行业销售TOP10当下的房地产市场，产品向改善类及高端产品倾斜，这就需要房企洞悉市场主流需求，持续升级产品系以满足购房者。一位接近滨江集团的人士认为，央企、国企有其自身的优势，但相比央企、国企，民营房企最大的优势就是对产品品质更有追求。以产品品质取胜，通过升级产品系满足客群需求来赢得市场，这也是3家民营房企在今年上半年行业去化艰难的环境下，销售居于前十的重要原因。今年上半年，龙湖集团首次对外发布了“云河颂”产品品牌，通过更高的产品定位、配置标准来满足改善类客群需求。“上半年，龙湖在苏州的销售表现比较突出，销售总金额达到31.73亿元，在苏州市场是第5名。”据龙湖集团沪苏区域相关人员介绍，成绩背后一方面是上半年苏州整体楼市表现相对平稳，核心区域的高端改善盘持续走俏；另一方面，“云河颂”系列作为公司今年推出的战略性高端产品，可谓一战封神，成为苏州高端市场宠儿，获得当地高净值圈层热捧。重点城市销售去化突出带动了龙湖集团整体销售额在行业保持稳定。据龙湖集团内部人士表示，除了苏州，上半年，龙湖在上海、成都的销售表现都比较突出，尤其是在成都，龙湖上半年销售总额117亿元（备案口径），位居成都市场第2位，成都天府云河颂和滨江云河颂都实现了火热销售。产品是一方面，另一方面，房企加大营销力度，打通“线上线下”双渠道，在线上通过购房小程序、直播互动、邀请好友助力等方式送礼品和购房抵扣券，增加流量；线下则推出现房销售、期房打折、特价房、购房抵扣券、买房送车位、物业费、装修等花样促销活动，加快推盘节奏，实现销售抢收。此外，中指院研究还认为，有些房企将营销宣传覆盖全年流量节点，持续开展品牌宣传活动，高频次传播提升品牌传播度，紧抓流量吸引购房者，助力销售去化。作为杭派精工房企的代表，滨江集团长期以来以高品质闻名业内。今年上半年，滨江集团打造的多个项目均实现热销。例如，滨江集团与越秀、中豪共同打造的翠宸里项目登上杭州5月单月成交榜首的位置；当月成交第二名也是滨江集团参与打造的项目。相比龙湖集团和滨江集团，碧桂园虽然上半年也位居行业前十，但相比其以前，目前的业绩表现不尽如人意。根据克而瑞统计显示，上半年，碧桂园的全口径销售额同比下降了32%。一位碧桂园区域公司人士表示，公司目前业绩不太乐观。“说实话，现在公司内部很多区域都很难完成销售指标。”上述人士认为，消费信心提不上去，大家很难有动力去买房子。实际上，碧桂园所面临的销售下滑状况，目前在多数民营房企中也存在。一组对比数据显示，今年上半年，央企、国企销售增长强劲，部分民企仍在大幅下降过程中。具体来看，TOP50房企中，央企、国企平均同比增长45.8%，稳健民企同比增长14.2%，混合所有制企业同比增长7.7%，出险民企销售则同比下降36.6%。不过值得注意的是，一些出险房企销售之所以下降，是因为这些企业暂停投资拿地后面临后续项目储备不足的情况，为了保存货值和资产价值，部分出险房企会放缓销售节奏。部分民企拿地信心修复房企的销售业绩与其拿地息息相关。过去，房地产行业曾流传一句话：房企现在的拿地排名就是将来的销售排名。从2021年下半年起，不少民营房企就开始暂停投资拿地，到了2022年，更多的民营房企加入了暂停投资拿地的行列，一直到现在，多数民营房企的投资依然未能重启。相比之下，一些经营状况较为稳健的优质民营房企则更快恢复拿地以支撑其持续保持规模，比如今年上半年稳居行业前十的3家民营企业。最典型的就是滨江集团。中国房地产报记者梳理了滨江集团过去两年的拿地情况，其2021年拿地金额为413亿元；2022年，其拿地金额为403亿元；今年上半年，滨江集团拿地金额182亿元。在今年上半年拿地金额排行榜上，除了滨江集团，还有一家民营房企排名前十，就是龙湖集团。上半年，龙湖集团凭借125亿元拿地金额排在行业第10位。碧桂园上半年在拿地投资方面依然较为谨慎，斩获相对较少。虽然拿地不如滨江集团和龙湖集团积极，但由于碧桂园本身规模比较大，前期的土地储备比较多，即使短期不拿地，依赖于以前储备的土地，加上适度新拿地块，也能够在行业内保持相对的规模。相关业内人士表示，当前拿地的龙湖集团、滨江集团、碧桂园等都是千亿元规模的级别，此类企业销售能力较强，在市场深度调整时积极拿地，以扩大业务规模。实际上，进入2023年，在密集支持政策及房企一季度融资渠道改善的提振下，民营房企开始逐步回归土地市场。诸葛找房数据研究中心数据显示，2023上半年民营房企权益拿地金额占比为34.5%，较去年上半年上升9.6个百分点。相比之下，城投平台权益拿地金额占比由2022上半年27%下降至17.3%。民营房企拿地增多，而城投企业拿地明显减少。不过，央企、国企权益拿地金额占比仍居首位，占比为48.2%。上述人士认为，在北京、上海、杭州、深圳、成都等核心城市的土地出让中也涌现民营企业，说明本土民企拿地信心有所修复。这其中，长三角地区民企拿地表现更为活跃，尤其是杭州本土房企持续深耕，补仓意愿强。在一些业内人士看来，土地市场参与的民企数量增多的确能反映出其投资正在逐步复苏，但民企占比不足三成，整体来看，受制于资金压力和土地拍卖竞争压力，民企投资复苏仍较弱。对于接下来民营房企在土地市场可能的表现，中指院研究人士表示，预计会延续上半年土地市场的趋势和结构，即央企、国企拿地占比为主导，民营房企紧随其后，城投拿地进一步减少。在销售层面，当前购房者置业情绪仍没有明显提升，预计下半年房地产市场恢复仍有波折，房企全年销售在去年低基数下或实现小幅增长。“下半年，各类型房企销售业绩可能还会明显分化，央企、国企销售仍将保持强劲增长，稳健性民企将有小幅的增长，出险房企销售大概率仍是大幅下降。”一位TOP10房企长三角区域公司营销负责人表示。在此形势下，房企短期来看，要把握城市机遇，加快销售回款；投资聚焦高能级城市，区域深耕；充分利用政策支持，在信贷、发债、股权等方面积极融资，保持财务稳健。长期来看，开发商的业务策略要轻重并举，着重发展经营类业务；提升产品力和成本力，进而提升综合竞争力。