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门墙柜这一年:产业成型、一体化方案逐渐成熟……

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2023年02月02日 09:49:28
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门墙柜这一年:产业成型、一体化方案逐渐成熟……


一种新的家居方案产生,总是尽最大努力给用户带来居住生活的美好改变。而要实现该目标,往往需要数年时间的探索与完善。


门墙柜一体化就属于这样的创新,站在柜类、木门、墙板等品类的起点上,它力图凭借一体化设计、一站式配齐、一体化交付的模式,给消费市场带来新的改变。


经历2022年进一步打磨后,模式的成熟度攀爬到新的高度,明显可以感受到,认可度继续提升,与之匹配的经营体系正在建立,作为一股强大的新势力,开始席卷家居消费市场。


门墙柜舞台上的主力军们表现出色,梦天家居的套系产品持续走俏、木门专卖店继续转型木作旗舰店,加之深化设计师、安装工程师、木作美容师三大团队在终端的成型,让外界看到了模式成功的可能。


而欧派、好莱客、志邦、科凡等实力派们出手同样不凡,在门墙柜赛道亦交出了漂亮的成绩单,让观察者们看到了新浪潮不可阻挡地滚滚而来。


走过这一年,入场者们付出了卓有成效的努力,同时也感受到了冉冉飞腾的希望。


入场企业数量再次增加


即使处于充满变数的市场环境,探路者们也从未停下步伐。2022年是一个关键的转折点,更多企业铺开门墙柜版图,在门墙柜的业务框架里实施新品类扩张,一支业态跨界的产业大军逐渐成型。


据大材研究的不完全统计,截至2022年底,已有近50家较有影响力的企业,构建门墙柜一体化的业务版图。其中,木门行业至少8家公司进入,打开了定制柜的局面;定制家居行业里10多家企业进军木门、墙板品类。


还有顶墙、地板等大家居实力派,例如今顶、圣象等,挥师进入,雄心勃勃。


值得注意的是,近两年里,一些重点品牌的门墙柜业务增势迅猛,尤其是2021年里,梦天家居的墙板、柜类销售额同比增长33.38%、27.77%,门墙柜一体化的打法收获显著成效。


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(图片来源:梦天家居,侵删)


欧派、志邦、金牌等定制龙头们,在橱柜、衣柜、木门等品类上斩获颇丰,打下了坚实的门墙柜基础,给行业注入了强烈的动力。而且更多实力派正在加码门墙柜,例如科凡,明确定位“柜墙门一体化”定制解决方案服务商,把柜类产品与内门、护墙、灯光、家品和软装组合搭配。劳卡正发力6大品类一体化研发,门墙柜自制交付。厂家在努力,经销商也没有止步于观望。2022年的形势又有了新进展,受成功者示范效应、突破增长瓶颈的需求驱动等因素影响,越来越多的经销商入场,撑起了门墙柜一体化在各个城市的落地生根。


一体化产品方案走向成熟


具体到木门、柜类定制、墙板等细分赛道,产品早已熟透,并经历了数十年的进化,构成了家庭装修的刚需。打破单品类的边界,融合到一起,做成门墙柜的套系方案,这种做法经历的时间并不长,2019年或许是个转折点,以梦天为代表的一批实力派,带着沉甸甸的资源闯入门墙柜战场,开始拿出一体化产品方案。


借助单品类的竞争优势,重点企业可调动的资源丰富,有能力上马新的生产线,支持新品类的研发、设计与制造。门墙柜三大品类落地,交付流程跑通,一体化产品方案登上了家居消费的大舞台。


进入2022年后,局面又有了大的变化,大材研究重点观察的数十家企业里,门墙柜新品发布超过了60起,部分龙头企业旗下甚至拥有五六个系列的一体化产品,满足全屋配齐需求,覆盖轻奢、新中式、现代简约等潮流风格。风起云涌,山鸣谷应。门墙柜一体化方案的纷纷问世,既反映工厂的研发能力跟上了新节奏,同时意味着,市场热度还在升温。


年内备受关注的一起产品活动是,7月8日的中 国建博会(广州)现场,梦天家居以现代轻奢风为主线,推出多个系列的门墙柜一体化新品,由水漆木门、衣柜、书柜、墙板等构成,满足餐厅饮食、客厅接待、书房思想、衣帽收纳等空间的装修需求。


具体到每个空间,都有新产品配置,例如餐厅空间,新品包括餐边柜+平墙板+纵横板等;客厅部分的新产品包括电视柜+平墙板;书房则有新的书柜;衣帽间有新的衣柜。


在一体化方案的框架下,梦天家居并没有忽略对爆款产品的打造,在场景化的空间里展出了餐边柜、电视柜、木门、衣柜等门墙柜全线产品。


纵观整个2022年,单是梦天,以六大空间为主的门墙柜一体化产品,大量问世;水漆的健康环保优势,正从木门品类延伸到门墙柜整个体系。新局面的形成,不仅意味着梦天的新业务提速,同时给消费市场带来了更多选择。


除梦天之外,持续上新门墙柜产品的主角还有多家,例如科凡推出16大全案系列产品,如岩材系列、空境系列、木纹系列、高光系列、烤漆系列等,涵盖意式轻奢、现代极简、摩登东方和简欧。


尚品本色已推出星格系列、未墨系列等门墙柜新品。3D已开始推广无漆门墙柜产品,2022年的中 国建博会(广州)现场,同时展出无漆木门、无漆衣柜、无漆橱柜、无漆电视柜、无漆书柜到无漆墙板。


对行业来讲,更多一揽子套系化产品、一站式整体家居解决方案的问世,正给门墙柜赛道增加更多可能。


毕竟大家居行业里,任何热血沸腾的观点、前沿潮流的业态与高瞻远瞩的模式,最终的成功都离不开产品力。


门墙柜一体化既是模式,也是产品,更是方案,要想跑出加速度,跑出成果来,必须抓好两件事情:一是从外观、色彩、工艺、功能、环保等环节入手,将每款产品做到极致,颜值出彩,审美符合潮流,环保跟上高标准,交付效率高,夯实一体化业务的底座。


二是整体家居解决方案的竞争力,成套销售,为用户“装修一个美好的家”提供不同空间的方案,匹配客户的预算,满足客户对居住空间的期望,并有能力实现一站式交付。


门店改造谨慎而迫切


门墙柜舞台上,有三大主角,一是工厂,二是经销商,三是门店。数十家头部品牌入场门墙柜赛道后,终端明显提速。2022年突出的表现是,经销商大量增加,进而促成了一种新现象发生,就是门店改造升级变得普遍,门店地位再次上升。


据大材研究的不完全统计,2022年里,包括梦天、科凡、劳卡、欧派、志邦、金牌、今顶等企业,旗下都有越来越多的经销商,按门墙柜一体化的整家逻辑,以场景化呈现的形式,展开门店的又一轮调整。


尤其是梦天家居,***息里已有多个城市的经销商,完成了木作旗舰店的转型。临近年底时,梦天木作平湖旗舰店开业,为全年门墙柜终端变革画上了暂时的句号。


此前,梦天家居已在嘉兴、日照、南京等城市开出木作旗舰店,以木门为入口提供整木定制服务,围绕门、墙、柜进行布局,满足入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房等六大生活场景的需求。


在这些空间里,我们既看到木门、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜、电视背景、沙发背景、床头背景等设计搭配,也能一站式买齐这些产品。


非常重要的一步棋是,大量新改造的木作旗舰店里,会配备设计中心,并培养驻店设计师,为消费者设计全屋方案。值得注意的是,梦天木作旗舰店的一些开业活动中,经销商代表陆续出现,例如,平湖木作旗舰店开业时,就有萧山、嘉善、桐乡等地经销商负责人出席。


这是一个非常积极的信号,除了经销商之间相互支持、相互学习的意义,更重要的是,日渐增加的经销商关注门墙柜一体化的定制模式,意味着新模式的认可度正在提高。但这一切的发生,并不是仓促而被动的。


以前的柜类定制经销商,或者是木门经销商,迈出门墙柜终端升级这一步,是谨慎而又迫切的。


谨慎在于,从单品类向门墙柜的转型,给门店面积、环境打造、品类管理、团队提升等环节带来的压力也不小,敢于迈出这一步,自然做了足够的衡量与严谨的判断。


迫切在于,单品类增长乏力,甚至面临下滑,竞争优势不突出,同时遭遇整家、拎包、整装等模式的挑战,需要突破瓶颈,找到新出路。


团队再造进入新阶段


终端团队是家居行业一切模式成败的关键,掌握着临门一脚。门墙柜一体化业务,同样绕不开这道关卡。早在几年前,率先跨界门墙柜的厂商,就已跳出单品类的局限,展开了一场重塑团队的长征,2022年进入到更系统的阶段。


体现之一就是终端团队的结构变得清晰起来,销售顾问+设计师+安装师的结构,几乎成为标配。


体现之二则反映到团队成员的能力结构,从销售人员的洽谈能力、设计师的需求实现与方案设计能力,到安装师傅的交付能力、售后团队的服务能力等,都进入一个新的提升阶段。


对此,2022年里,多家公司继续推行门墙柜终端团队再造的新计划,一路前行,从未懈怠,成果正被看见。以梦天家居为例,2021年完成了深化设计师、木作美容师及安装工程师三大技能团队的部署,并按1:1的比例配备门店销售人员与设计师。


随后2022年里,沿着此前的路径设计,相关工作紧锣密鼓地展开。经过一年多时间的积累,一套面向门墙柜终端团队的培养体系,已然形成。


2022年里,我们可以看到,梦天正为门店培养与输送能力出色的驻店设计师,配备数字设计工具,保障门墙柜一体化交付的安装团队就位,实现从销售、设计到交付的全链条运营体系构建。


而正是以上述措施作为保障,厂商将有能力为客户提供免费的门墙柜一体化设计服务,甚至是全屋设计方案,所见即所得的体验,将有助于新模式获得认可。加之数字化工具落地,打通前后台,实现设计生产一体化,为顾客提供有保障的交付。


此外,一些创新措施正在2022年发生,例如,梦天家居推出第三季全国木作方案设计大赛,以赛事的形式助推驻店设计师的能力升级。科凡则组织了面向全国门店的柜墙门一体化设计大赛,从中产生省赛金奖设计师,以此为门店设计赋能。


新的业务模式下,部分经销商还在探索更多团队升级的可能性,例如激励机制的调整;精装房拎包项目的开发等,以团队的战斗力,抢占门墙柜市场蕴藏的无限机会。门墙柜的繁荣势头初起,2022年再次释放积极信号,新模式的红利期或许已经开始,抢先建立起竞争优势的厂商,有机会迎来又一轮大发展。


遇此重要时机,锐意进取者们将从中吸取澎湃动力,再次跑出加速度。


(文章来源:大材研究-公众号,侵删)


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