六千企业角逐木门市场，寻找新赛道成战略热点！

【门窗幕墙网】国内木门企业究竟有多少，并没有官方机构给出准确的数据，有说法认为上万家，也有测算认为6000家以上。无论是哪组数据，数千家的规模，足以让任何人感受到一个行业的巨大容量。不可避免，火辣的竞争热度扑面而来。放到30年的木门产业史里，从业者们奋楫笃行，实力此消彼长，潮起潮落，汇成了波澜壮阔的图景。肥沃的产业土壤，给企业提供了旺盛生长的营养，而竞争的激烈，引发一轮又一轮洗牌。大浪淘沙始见金，如今，一二梯队品牌格局基本成型，尤其是以梦天、TATA、尚品本色、美心等作为主力的头部军团，席位初定，难以动摇。与此同时，寻找新赛道、打破平衡成为转折时期的战略热点。一二梯队品牌成型、中小企业继续出局工厂虽多，但品牌稀少。结合房地产500强企业首选木门品牌、大材青锋榜及＊＊＊息，有一定影响力的木门品牌，大概也就数百家。尤其是活跃度较高的实力派们，不过如下：梦天、TATA、尚品本色、鑫迪、索菲亚华鹤、美心、大自然、3D、展志天华、江山欧派、百年天天、兔宝宝、千川、星星、塞纳春天、冠牛、霍尔茨、广千、春天、万家园、什木坊、艺格云、三峰、宏耐、索福、金凯德、润成创展、新多、三荣等。值得关注的是，近年来跨界迈入木门行业的品牌众多，其中不乏高手，比如百得胜、欧派旗下的欧铂尼、志邦、金牌厨柜、圣象、大自然等。据2021年度财报数据，部分跨界品牌已成功撕开木门市场，营收跨入数千万到数亿规模，并且实现了两位数甚至三位数的高增长，光芒夺目，前景可期。不用怀疑，更为激烈的竞争周期，已经启动。一大典型现象是，大品牌格局基本成型，这些实力派用十几年或近30年的时间打下足够深的地基，所拥有的市场地位难以撼动。据测算，2021年底，包括梦天家居在内的前十强木门企业营收总量，已占到行业整体的10%左右。难能可贵的是，较大营收规模的基础上，头部品牌们的增速还能维持两位数，远超行业增长水平，以梦天家居为例，2021年营收约15.2亿元，同比增长23.9%。两相对照，预计前十强所占份额，将在未来几年里上升到15%以上。凭借智能生产降本增效、强大品牌影响力高效圈粉，以及销售网络的大覆盖，头部品牌军团有能力继续规模化扩张，市场集中度将进一步提升。一边是海洋，一边是火焰。受原材料成本上升、环保监管升级、竞争强度提升等因素影响，加之自身产品竞争优势不强、渠道网络未铺开、获客优势不足等问题，越来越多的中小木门企业败下阵来，无奈出局。未来的一二线城市，或许再无中小品牌的施展空间，退往三线以下将成常态。数年市场耕耘与激烈交锋，加之受阶段式消费升级影响，木门行业的竞争策略发生显著变化，产品、营销、渠道、服务，战场在每一个经营环节铺开。任何时候，产品基本面都是影响企业成败的核心要素。由颜值、款式、功能、环保、价格构成的系统竞争力，已成为兵家必争的产品高地。单一产品就能打赢持久战？自然不够，以硬核产品作为支撑的整体家居方案输出能力，已迎来了头部品牌们热辣辣的目光。新战局打响，以门为入口，实现全屋木门定制或者门墙柜一体化整体木作方案的交付，将重塑下一个十年的产品力。优势渠道的深耕成就了一批企业，如零售之于梦天、工程之于江山欧派，而要再胜一局，现有的功夫已然不够，多渠道、全渠道交锋早已拉开大幕，如果要用一个字形容，那就是“卷”。关键转折期的战略选择：寻找新赛道市场热闹多年，残酷的现实已步步逼近，木门单品类增长速度下滑，进入了较为平稳的周期，即使是前几强的品牌，也未能幸免。下一步的道路该如何选择、增长点向何处探寻？开辟新赛道已成共识，并形成三种主流选择：于木门版图上寻找差异化的竞争点；品类延伸，投身门墙柜一体化；发力新渠道，掌握新资源。旧事物翻篇，按照一惯的逻辑，取而代之的新事物往往箭在弦上，一触即发。事实正如此，木门市场已是百家争鸣的新局面。其中，聚焦木门的情况依然普遍，大多数木门企业固守阵地，力图从原有版图上寻找到新增长点，尤其是以产品力影响消费端，进而在市场集中度上升的大变局中，抢占更多份额。其具体做法是，完成木门产品的迭代，实现差异化、精细化、功能化打造，比如：根据不同用户群体的需求，精准设计产品；增强木门静音、防火、环保健康等性能，力图超越传统产品，如梦天的水漆木门；TATA的静音门、给老人设计的“推转门”、面向缺乏集中供暖地区提供的“暖芯门”；3D的无漆木门等。巩固木门优势的同时，部分品牌则从品类延伸入手寻找新赛道，实现多品类经营，比较典型的要数门墙柜一体化，成为木门业务的转型主方向。此外，极少数品牌甚至看上了整家定制，迈出新品类大跨越。据观察，至少已有梦天、展志天华、尚品本色等木门实力派挥师门墙柜一体化，并从战略设计、产品打造、渠道结构调整、终端改造升级、团队重塑等环节入手，构建新业态的系统能力，促进新业务的市场成熟。尤其是梦天家居，2019年确立门墙柜战略后，全力以赴，动作频繁，并且表现出强大的战略定力。数据是最好的佐证，从2021年的财报来看，墙板营收同比增长33.38%、柜类同比增长27.77%，两大新品类已实现5亿左右的营收，一定程度上反映出门墙柜业态取得了较大的进步。业绩的背后，则是梦天家居展开的一揽子战术动作，一手提升智能生产水平，确保门墙柜的交付；一端赋能经销商，激活终端。其中颇为典型的举措至少包括：1）从生产入手，持续投入智能制造，比如2020年庆元智能制造生产基地投入使用，有效满足终端交付需求，尤其是梦天智能制造项目（全屋家具大规模个性化定制）入选工信部的试点示范项目，反映出门墙柜交付拥有了可信的保障。2）经营工具升级，上线云设计2.0、云店等数字化工具，按照门墙柜的标准进行功能研发，帮助经销商解决门墙柜一体化设计问题，打通设计生产一体化，解决交付问题。3）团队能力重塑，联手经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三大技能工团队，满足门墙柜一体化销售与安装交付的人才需求。4）设计师资源的大力度拓宽，通过孵化“家居美学大师汇”活动大IP、组织木作美学研习社等活动，促成门墙柜业务在3000多名设计师群体中的影响力，并赋能经销商运营设计师资源，助力新业态落地。此外，霍尔茨已涉足定制家具、墙板、地板等品类。而三峰家居，更是追赶整家定制的热潮，一次性推出数款套餐，一站式配齐木门、橱柜、墙板、地板、衣柜等产品。从渠道入手开辟新赛道，实现多渠道布局，向新渠道要增量，这是木门行业里另一种热门的战略选择。以零售为主战场的公司，开辟B端渠道，已成重要的战略选择。以梦天家居为例，起家于经销商零售，已布局工程、装修公司、设计师等多个渠道，2021初见成效，新渠道潜力释放，预计会带动未来的总量增长；同时，梦天发力新媒体、内容输出等方式，逐鹿线上新赛道，实现全渠道引流，扩大私域流量池，赋能经销商解决客流问题。以工程业务起家的木门品牌，正借道经销商而大举进军零售。据2022半年报，江山欧派新招近7000家经销商，半年涨幅近50%，其做法是取消原有的标准门店要求，只需经销商在原有业务基础上划出部分区域销售江山欧派产品就行，力图在C端业务实现大突破。无论选择怎样的新赛道，机会更大可能还是属于勇于进取的领军者们。接下来的产业跃变期里，六千家企业或将减少大半，留出来的空间将被谁分享，答案已经很清晰。