建筑门窗品牌价值评价助推行业更高品质表现

【门窗幕墙网】经过几十年，特别是近20年的培育和发展，建筑门窗领域积累了一定的“知名品牌”，识别度高的门窗品牌也越来越多。但在行业和社会整体认知层面，建筑门窗产业仍然质量通病问题突出，产品基本性能有待提升，品质表现与业主、客户期望仍存在较大差距。如何实现更高的“品质表现”，是门窗产业需要深入思考的重要发展命题，也是在当前新时代背景下，需要负起的责任与担当。品牌建设是建筑门窗产业发展的时代使命“品牌强国”战略大背景下，品牌建设也成为门窗产业高质量发展的重要牵引力。2017年起，我国将每年5月10日定为“中国品牌日”。同年，中共中央、国务院发布《关于开展质量提升行动的指导意见》，将“企业家精神和工匠精神”“质量意识和质量素养”与“加强品牌建设”进行了明确关联，并指出“将质量水平、标准水平、品牌价值纳入企业信用评价指标”。建筑门窗产业如何借由“品牌建设”实现更高质量的发展，是产业深层次发展所需要思考的重要命题。门窗品牌的品质提升是行业发展必然要求“绿色、节能、低碳”已成为建筑业发展主旋律，门窗产品的发展需要将其内化为品牌价值的“内核”。近几年，国家和行业出台了一系列顶层指引政策。特别是住房城乡建设部发布的《“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划》中明确提出，实施“高性能门窗推广工程”，推动高性能门窗应用。《“十四五”住房和城乡建设科技发展规划》将“研发门窗耐久性能的技术和产品”列入“住宅品质提升技术重点任务”，并提出研究住宅品质评价技术，要形成“高品质住宅评价技术和标准”。门窗作为建筑围护系统的重要组成部分，且是围护系统中能耗占比高、能效影响大的部位，提升门窗产品的综合性能和能效水平的“品质表现”，是关系到建筑节能与绿色发展目标、实现建筑业“双碳”目标的重要价值导向，将提升行业新动能。以人为本、健康、可持续理念重塑品牌观“以人为本”与“健康、可持续”等发展理念正在重塑企业使命和愿景，势必重塑门窗人的产品观、品牌观、价值观。“十四五”规划和2035年远景目标纲要中明确提出“坚持以人民为中心”，提升老百姓的获得感、幸福感。在行业层面，产品和技术开发需要更加关注人的需求和体验，关怀人的身心健康和精神价值实现。在企业层面，就需要积极与消费者互动，帮助业主和消费者建立基于品牌，简化而高效的心智决策模式。新时期的门窗品牌观应以客户为中心，综合处理好品牌企业与产业、市场各要素、各环节上的互动问题，贯彻实施“目标驱动、系统分析、价值重塑”的品牌建设路径，构筑产业新景象。市场新态势催生可信的品牌价值体系建筑门窗市场日趋成熟，更加呈现“系统、集中、协同”的新态势，品牌的“可信”表现需求凸显，而且需求强度越来越高。建筑门窗产品的形态由型材、玻璃、五金、密封胶等基本材料的定制组装加工到高性能系统门窗的提出和应用，建筑门窗企业由“小而散”到集中度逐步提升、越来越高，建筑门窗产业链由“分离、杂乱”到协同性日趋增强。特别是在新媒体传播手段被广泛应用当下，“眼球吸引”“注意力占领”“心理针对”的策略盛行，“可信的”品牌形象，特别是在行业层面构建“可信的”品牌价值体系非常必要。而这一“可信的”品牌价值体系应是“质量、服务、规模、效率、效益、安全与公众权益保障相统一的”。构建新的品牌价值体系是建筑门窗市场创新发展的必然需求。重新定义建筑门窗品牌内涵根据有关“品牌”的定义，更主要是基于我们对“建筑门窗品牌”进行评价的目的导向，门窗品牌价值评价的对象有四个层面，分别是门窗实体产品本身、实体产品所承载的功能、实体产品所匹配服务、附着的精神价值，从有形到无形，从物质实体到意识领域，是一个全方位、多维而立体的对象。建筑门窗业发展到今天，社会面、行业面、产业面存在很多交叉概念和定义。目前大家比较熟悉的涉及系统门窗、超低能耗门窗、被动式门窗，以及绿色门窗、低碳门窗等，基本上是基于技术创新进行的类型定义，是对门窗品牌“新”的定义。固然门窗产品的发展需要更多、更优的创新技术的研发和应用，但也需要从基本的功能性能实现水平的角度，去合理评估更具质量追求和服务保障门窗产品的贡献，需要去思考如何定义“好”的门窗品牌，进而在产业发展的更深层面，构建更具底层支撑力和综合引导性的创新驱动机制。这也是开展“高品质门窗品牌价值评价”的动因。构建门窗品牌价值评价体系为发现、支撑、培育、鉴证建筑门窗品牌建设，中国建筑节能协会建筑遮阳与门窗幕墙专业委员会组织中国建筑标准设计研究院有限公司和东识认证科技（北京）有限公司等多家单位立项编制《门窗品牌价值评价标准》，进而构建建筑门窗品牌价值评价体系。《门窗品牌价值评价标准》以目前国际上达成共识的品牌价值相关理论为指导，以我国建筑遮阳与门窗幕墙产业领域企业实践特色和产品特性为基础，通过对建筑门窗品牌发展环境、现状、优劣势等进行充分分析，提出高品质门窗品牌价值评价的方法，致力于为建筑门窗企业开展品牌建设、提升品牌价值提供方法指导和技术支撑，支持建筑门窗企业积极提高品牌价值、树立市场竞争优势。这项标准将作为中国建筑节能协会建筑遮阳与门窗幕墙专业委员会开展门窗品牌价值评价的工作依据，适用于对建筑门窗领域各类门窗产品品牌进行品牌评价及管理活动。门窗品牌价值评价的应用与大家熟悉的工程领域、技术领域“评价”不同，“品牌评价”“品牌价值评价”本身是容纳了“技术要素、管理要素、经济要素”等丰富内容的综合性评价。因此，评价所输出的成果也是面向不同场景应用的，既有一般评价产生，可被信用机构采信的“等级发布”，也有综合性“指数排名”供社会公众和一般消费者参考，也将经一定方法转化测算为货币化价值，供产业和金融领域作资产评估参照。中国建筑节能协会建筑遮阳与门窗幕墙专业委员会还将基于这项工作进行深入分析研究，定期向行业发布“门窗品牌质量报告”，为行业领域技术和研究工作者提供支撑。《门窗品牌价值评价标准》的编制坚持“数据的可获得性、指标的可实现性、评价的可操作性”的“三可”的基本原则；坚持“全过程周期覆盖、全参与方覆盖、全要素覆盖”的“三全”的基本原则。需要特别指出的是，全参与方覆盖指纳入评价范围的除了被评价门窗产品和企业本身，还会包含其下游使用者——业主、消费者，也会包括其上游材料部品供应商，甚至包含该门窗品牌可能影响的群体范围或潜在有可能对其产生影响的群体，也就是说公众的意见也将被纳入评价考量范围。“品牌”本身是一种“无形资产”，但对品牌的价值评价，要从有形资产、无形资产、质量实现能力、服务保障能力及技术创新这五个要素方面进行评价，然后基于一定的流程和方法对品牌的强度、品牌的绩效进行测评。对品牌价值的五要素测评方法是自主创新，区别于既往、国际上通行的主要进行经济要素测评的方法，而将五要素法在建筑领域的应用，本项标准也是具有率先示范的意义。《门窗品牌价值评价标准》的编制执行，高品质门窗品牌价值评价，意在建立建筑门窗产业领域“高价值品牌”恰当评价的创领模式，打造以中国建筑节能协会为平台构建“高品质门窗品牌集群”，以促进高品质门窗产品有效供应，创造高效能门窗企业稳健发展的产业环境。（作者单位：中国建筑标准设计研究院有限公司）本文原载于《中国建材报》7月11日9版