大变局下，泛家居企业如何穿越周期？

恒大近2万亿的负债直接刷新了吃瓜群众的认知，也开启了地产行业暴雷的蝴蝶效应，预示着房地产行业这10年的高杠杆发展已经走到了尽头，地产行业由此开启了穿越周期的淘汰赛。

家居业作为房地产行业深度关联行业也必将随着整个产业链的结构性转型进行一次穿越周期的自我进化，这场进化早已经在2018年左右就已经开始发生，疫情无外乎只是加快了这次进化的速度。

“黑云翻墨未遮山，卷地风来忽吹散”，穿越周期的另一种表达就是走过生死。穿越周期对于一个企业CEO来说是一种力量，当拥有了这种力量就能看见别人看不见的东西，就能“把握趋势，踩准节奏”最终实现在每一次市场大变革浪潮中活的更久一点。

现在我们正身处于一个动荡丛生的百年未遇之大变局中，前路迷雾重重，我们反对过度悲观也不要盲目乐观，我们要理性客观的看待本次行业周期，透视周期的特征并找到穿越周期的系统方法从而实现生死裂变的进化。

01

“地产”之变

纵观新中国成立73年地产的发展，可以说是一个奇迹更是一个神话。地产波澜壮阔的发展进化史大致分为以下几个阶段：

1949年-1978年为公有住房时期，在这个时期住房都是由国家主导投资单位分配的方式，但住房的需求远远大于供给，还有分配方式的问题造成了这个阶段“住房荒”和“不合理的住房过剩”并存；

为了解决这个矛盾冲突有了标志性的＊＊＊发表的《关于建筑业和住宅问题的谈话》推动地产进入了第二阶段（1978-1998年）发动国家、集体、个人三方的积极性推动住房商品化、市场化；

围绕习近平同志的指导思想开展了系列的地产改革虽然助推了地产的快速发展（1998-2008年）也出现了三年多短暂的泡沫和虚假的繁荣也引发了新中国历史上的房地产宏观调控；

但随着改革开放的深化经济快速发展，住房市场的需求无法被满足，这就促使房地产真正走向了市场化的全面发展，这也是中国房地产发展历史上最健康增长的10年；

经过三个阶段的发展房地产基本形成了“支柱化产业”的地位，这直接推动房地产进入了2008-2018年住房金融化的10年，在这个期间房地产行业创造了一个个新的神话，开工量、销售面积、销售额等在泡沫的争议中不断创下新高，而房价也一次次刷新人民的认知，最终带来的是住房标准化、环保化、多种调整政策的出现。

2018年秋季例会上万科“活下去”的口号一度直接上了热搜，郁亮多次提到“房地产行业还是有发展空间，但赚钱的方式不一样了，过去大鱼大肉的日子没有了，现在要学会吃干粮。”2021年万科再次喊响“节衣缩食，准备过冬”的口号，这一年也成为了房地产行业又一个转型升级的关键时间。

TOP100地产企业都开始探索新增长模式，从过去的购房市场走向租购并举，过去的精装房满足国家规定标准到快速提升精装房比例和毛坯结合精准套餐的模式；由过去的增量走向增量和存量共同发展，尤其是对存量市场的发展：老旧小区改造、物业管理、房屋租赁、地产后市场（整装和拎包入住）等。

2018年不仅仅是房地产行业的周期转型，更是一次产业链的革命，因为房地产新的增长模式正在通过存量市场和精装房模式迭代下的精装比例提升，改变着家居建材行业的销售通路和抢占了TO C市场容量。

房地产作为家居建材产业链的上＊＊业已经提前进入穿越周期的赛道，作为下游产业的家居建材又如何能不参与到这个周期的穿越大赛呢？

02

“疫情常态化”之变

自2020年初新冠疫情爆发，口罩戴上就已经第三年，虽然在这个特殊的时期有行业因此快速发展，但大部分行业还是受到了较大的影响，都在期待和疫情的反复中哭笑不得。尤其今年Q1，国内疫情多点爆发，令逐渐步入正轨的线下零售和服务业再遭重击，家居建材销售作为重线下体验、重决策和强服务的行业是尤其明显。

这只“黑天鹅”的出现快速助推了消费者从线下渠道为主走向全网化，也让家居建材行业企业的营销从农耕文明一夜走向信息文明，虽然很多人根本就是邯郸学步，但也只能这么学着线上，这就为本已经开始进入穿越周期的家居建材企业加快了周期的步伐。

另一方面，疫情带来的不确定性成为常态，使得消费者全域化、消费场景线上化，这是泛家居企业需要关注的新的突破口。因此，我们必须顺应市场变化，拥抱疫情常态，学习新的经营模式和管理方法，才能带领企业保存实力的同时抓住新的机会，穿越周期、突破困局！

03

“消费者”之变

2021年10月建众智业曾对15000个准装修业主进行了调研，85后已经占据家装用户的81.4%，在9种主流装修风格的选择中，现代简约占比高达65.6%，购物的方式中一站式购齐（整装/拎包入住）的选择高达54%。

这些数据背后说明了消费者无论是审美、消费方式和年龄都比原来有了较大的改变，这就说明我们2016年前的主流用户和现在不一样了，同时每一次用户的改变也是一次穿越周期生死时速，就如2008-2016年的欧美风格流行和古典家具的企业大受追捧到现在几乎全员阵亡，这些阵亡的企业本质就是没有能穿越消费迭代的周期。

企业穿越周期的本质就是紧跟用户需求，要想在本次家居建材的周期中实现穿越就得理解前面调研的数据，企业的管理层应该经常躬身入局与用户沟通，也要定期进行专业化的消费者调研，洞察那个10倍速变化的关键要素。从而看清未来，并回到现在布局好走向未来的路。

04

“全球化”之变

从新中国成立以来中国就走向了民族复兴之路，中国人民本着勤劳、敢为天下先的勇敢、忍辱负重等品质下经过一代代人的努力，终于走向了奔小康的康庄大道，但小布什当上美国总统时感受到了中国这个东方巨龙的快速发展，直接把中国定位成了美国的战略竞争对手，而经济垄断一向是美国的惯用伎俩。

美国在911事件前本已经拟定制裁中国的方案，因突发事件搁浅，直至中国加入WTO加快了其全球化发展到特朗普上台、2018年华为孟晚舟事件的发生，美国才对中国开始了一系列的制裁，不仅涉及到华为这样的高科技企业，更涉及到个人。

如今，美国也对俄罗斯采用了同样的伎俩，层出不穷的制裁方案和一窜窜制裁名单都在彰显着美国的霸权主义，也正在诠释老祖宗说的“一山不容二虎”的道理，最终导致了俄乌战争的爆发。

制裁破坏了原全球化的贸易规则，疫情限制了人和货的流动也使全球供应链“雪上加霜”，跟着俄乌战争的爆发让全球贸易更是苦不堪言，引发了全球供应链重构，效率下降、成本抬升：大宗原材料全面涨价，能源全面涨价，铁、钢、铝、铜等原材料全面涨价，最终导致“逆全球化”趋势不断升级。

近三十年来中国经济增长的四架马车之一的外贸在这种“逆全球化”的趋势下，迎来了一次周期大考，大量优质的外贸企业开始转战国内市场，这就让本就竞争加剧的家居建材行业又多了不少制造优势的竞争对手，为本来的竞争加大了强度。

综上，在这场穿越周期的过程中，整个泛家居行业都将进行一场完整的、产业链式的底层革命。从上游的需求、结构、供应关系到整个产业链的运营效率的改变，使产业的底层逻辑和供需关系进行重构，带来四个必然的变化：

一是泛家居行业服务效率的提升，随着产业革命带来的巨大动荡，必定带来供需关系效率的再次提升，使终端“最后一公里”交付效率的得到改善，还伴随着工人产业化、未来服务可视化、场景化，甚至是元宇宙化等多种变化的发生；

二是强者愈强、弱者死亡的“马太效应”发生，家居企业虽然会在本次穿越周期的大赛中会淘汰很多无法进化的企业，但也肯定会出现更多百亿级亦或是千亿级企业；

三是大量创新性细分行业快速崛起，迫使传统的泛家居行业思维和玩法发生变化，这个阶段必将涌现更多的创新力和更多细分市场获得突破的企业；

四是与科技、技术的迭代更加紧密结合，使泛家居产业与时代的发展能有更好的融合。

没有成功的企业，只有时代的企业，行业的周期性迭代，是大势所趋。无论疫情是否发生，它都会到来，疫情只是加速了这个进程。凡是能超过50年以上的企业都曾穿越过生死时速的周期阶段，那如何在这样一次穿越周期的生死时速中胜出，让企业活的更久一点？

首先，能最终活下来的这些企业都有一个共同点，紧跟客户需求，抓住用户需求就是不变之本，就如前面“消费者”之变中所描述的85后消费者喜欢便捷高效的一站式服务、更崇尚现代简约的家居生活、更注重颜值和个性化……企业的产品和服务如能更高效快捷的满足这个时代的用户需求并能跟用户进行有效沟通，只有在产品和业务流上更加高效的满足用户需求，这才是企业穿越周期之本。

其次，穿越周期的智慧在于适当的学会做减法，聚焦在自己的核心产品和核心市场进行资源的有效投放，势能有效聚集才能在周期中更加聚焦到主航道的竞争力。在穿越周期中存在着很多不确定性，以及用户需求的迭代和产业链的结构性改变，我们只有聚焦主航道进行一次自上而下的组织进化和成长。

再次，企业必须以用户为中心构建快速响应的业务流和服务流，这次的行业周期企业竞争不再是某个点而是整个系统的效率之战，家居建材行业大量的企业过去都是低门槛进入，因此竞争意识不强，大多还停留在粗放式管理或人为管理而不是系统管理阶段，在这个周期的穿越赛中企业运营系统能力的强弱直接决定了这场效率之战的成败，所以在这个周期中企业必须搭建好自己的运营系统同时不断在运动中快速迭代提升系统的效率。

家居建材业发展史上第一次的周期革命，一定会有很多挑战和痛苦，这毕竟是一次穿越生死的考验。但只有经历过，我们才能获得新生和真正的进化，从而成为更加健康和可持续发展的企业，而这就需要我们做长期价值主义的践行者！