2022定制家居行业，是打价格战、流量战还是心智战？

2022年，地产“黑铁时代”风声鹤唳，“K型经济”仍在继续。

截至4月30日，定制家居九大上市企业2022年Q1财报已全部公布。根据列表数据可以看出，大部分企业都实现了营收增长，欧派家居无论营收、净利还是营收增速均列行业第一。索菲亚、志邦家居、金牌厨柜、我乐家居以超过10%的增速，保持良好佳绩。只有尚品宅配亏损较大，行业探花(TOP3）地位似有动摇痕迹。

2021年，继欧派之后，索菲亚营收鲤跃龙门，突破100亿；尚品宅配、志邦家居，均超50亿，有望跻身百亿大企。金牌、好莱客营收超30亿，实力和增长潜力都不容小觑。2021年年底至今，行业上演“整家大戏”，十几家企业相继推出整家套餐，价格战似又风云再起！而随着线下门店流量持续逃逸，各大品牌新媒体内容营销的不断发力，行业到底是持续价格战，开拓流量战还是升级心智战？不同品牌说法不一。

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价格战

由于价格对市场无可匹敌的影响力，价格战似乎成为企业竞争的本能反应。据笔者不完全统计，自2021年11月至今，在定制家居企业和成品家居企业中，已有13家推出23个整家套餐。虽然它们的营销和产品模式各不相同，优劣势差别也各异，但总体价格都不算贵，最高不到5万块，全屋定制、家具、窗帘软装等都包含在内，部分还送橱柜、木门、智能锁，真正主打拎包入住，一站式购齐。

从欧派掀起这场新的竞争起，家居企业便纷纷“参战”入局。业内越来越多人士认为，随着整装与定制的双向互融，“整家定制”模式，有可能成为定制家居企业的终极零售模式的雏形。所以，表面上看，貌似就是重复以往的价格战；甚至就是围绕套餐产品展开的业务规模战；而实际却发现：只有满足消费者的个性化需求，打通单品边界，提升全案设计、供应链整合以及协同交付能力，定制的优势才能做到真正的无可代替。

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流量战

2020年全国建材家居景气指数BHI显示，全年规模以上建材家居卖场累计销售额为7624.17亿元，同比下降24.19%。作为主力军的传统家居卖场，随着疫情影响，其淘汰的速度被加快。虽然众多卖场正在转型升级，但线下门店流量依然在逃逸。家居行业各种引流措施并举，也从侧面反映出行业的流量焦虑。围绕人货场，在线上、线下重构流量的战斗已经打响。

线下方面，维意定制“小蓝店”、东鹏整装&鹏住小店、诗尼曼-AI家居等家居小店直接打入社区，锁定线下消费者集中地，以新店态切入消费单元场景，布局线下流量入口。富森美家居也通过直播竞赛+店播+抖音探店的模式，开启对新流量的挖掘与运营，从2022年2月12日至2月28日，南北商场共开启168场店播，观看人数超过12万人次，给门店流量带来新的生机。

另一方面，更多品牌布局线上流量，开启私域流量带货，也成了定制家居头部品牌的业务新逻辑。

欧派围绕“天网云爆”、微信小程序等线上裂变营销工具，组织高频高强度线上直播，强化平台私域运营。同时积极拥抱数字化升级，组建直播营销体系、电商运营团队，积极探索“明星带货综艺直播”，通过社区社群数字化营销手段、直播及电商投放以及加大线上精准广告投放等方式，重塑产品流通和销售业态，升级改造线上服务、线下体验和品牌推广及流量精细化运营。欧派还非常注重内容营销，其打造的《狼人的中秋烦恼》系列，以及借势代言人热播剧《安家》等IP运作，都开启了私域流量带货的新思维。

索菲亚更注重电商渠道和私域平台的引流成效。2020年618，索菲亚连挑单品类天猫、京东双平台的销售四连冠。在疫情期间，从2020年2月到2021年9月，索菲亚本部连同经销商区域累计直播600多场；同时还在抖音发起#看我怎么收拾你#挑战赛，主打收纳理念，总曝光量超5亿。除此之外，索菲亚还沉淀出三种私域打法：第一种是公众号+小程序，通过用户拉新、留存、转化和裂变来实现私域流量的闭环链路；第二种是短视频+社群，通过短视频IP从公域导流到社群做IP的延展，在社群内完成用户的转化+裂变；第三种是线下门店+企业微信+小程序，通过企业微信+小程序的营销能力赋能终端门店，实现客户的服务体验提升和高效成交。

尚品宅配在新媒体的打造上，主要以自有MCN机构助推，夯实粉丝规模，培养出IP达人。2020上半年尚品宅配聚合1442万粉丝的尚品宅配品牌公众号、824万粉丝的维意定制品牌公众号、超320万粉丝的“设计师阿爽”、“wuli设计姐”等一批家居达人IP公众号进行营销引流；同时上线微信小程序11个，上半年总阅读量超过1030万。至2021上半年，尚品宅配增加粉丝4000多万，全网累计粉丝1.6亿。

通过内容营销、新媒体运营，家居行业围绕人、货、场开展的直播战、流量战，已经在各个端口如火如荼的进行。可以说流量战，已经成为各个品牌不得不勇敢面对的狭路相逢！

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心智战

相较于10年前，当下的中国家居行业，已经没有了人口红利和流量红利。随着人口红利的消失，中国市场进入了量价齐杀的阶段。流量成本从2018年开始也持续上升。在这样的背景下，原本“以相似的热销产品，快速占领市场“的营销逻辑，所造成的产品同质化、营销同质化，使得企业不得不在短时间内陷入价格战的泥淖，而无法自拔。

用价格促销，作为吸引消费者购买、吸引大量流量的诱饵，是短时间内竞争的最有效办法。从这种意义上讲，价格战于是也成了流量战的先导，流量战也成了价格战的延续。先是低价引流，然后流量竞争越来越激烈，导致流量成本越来越贵。企业的促销、流量都成了短期效益，解决不了长期生意发展的根本问题。

十年前的家居营销，是渠道为王，终端致胜。这几年渠道不仅同质化，而且更加分化，市场越来越拥挤。于是很少有人能渠道称王，终端也更不是致胜的唯一出路。消费者可以接触、了解到产品的端口越来越多，消费者面临的选择也越来越多。

另外，消费者的代际更迭，正在深层次影响家居格局。1980年以后出生的人群占家居总消费结构的84.3%，已经成为家居消费主力军。他们受到时代发展的影响，对生活的理解更深刻开放。要赢得越来越壮大的新消费者群体的关注、兴趣和购买，家居品牌需要用更懂他们的差异化品牌认知，打赢消费者的心智之战。

中国家居产业有4万亿市场，但却少有超过1000亿营收的企业。原因是中国的家居企业本质上是2b的，企业更多处在渠道端的竞争当中，没有充分进入到占领消费者心智的竞争。以往营销战是对行业资源进行优质整合，而现在品牌战则是对消费者心智进行整合；当营销战解决了市场的问题，接下来就需要品牌心智战来解决消费者忠诚度的问题。

因为消费者心智容量有限，他能记得住的品牌也有限；再加上现在家居企业都在做品类的跨界，品牌势能被分摊，心智资源本来就很稀缺。所以未来一个成熟的市场是向龙头品牌聚集，最后会出现品牌红利、龙头红利，其中品牌的红利会越走越强。

透过上文的分析，我们发现，不管是价格战、流量战还是心智战，其实它们都不是单独分割开的存在；它们更多是互相渗透、彼此交织的。而作为企业顶层战略，价格战、流量战还是心智战，必定会有一个主次分别。2022，定制家居企业的竞争，价格战、流量战和心智战，您更看好哪一战？