一、家居行业现状
改革开放以来，我国经济得到了飞速的发展，温饱问题已经不再令人担忧，生活水平更上一层楼，对居住环境的要求越来越高，也越来越注重家居产品的选择。家居是指家庭装修、家具装备、电器设备等一系列和居室有关的，包括地理位置、外观形象等。新的消费群体的出现，生活方式和消费理念有了巨大变革，更加追求个性化和原创设计。
从实际来看，不管是二手房、存量房的存在还是三胎政策的开放，都或多或少的会促进家居行业的发展。根据数据分析显示，商品房销售面积逐渐增大，竣工面积减少，2020年商品房销售面积有17.61亿平方米，为家居行业的发展提供了发展空间。
纵观家居行业发展的历程：大卖场（开启市场）——建立营销渠道（进入目标市场）——个性化定制——在线商城。
以上几种营销的方式，大卖场、线下直营店都是被动的等待消费者消费，对于足不出户就能了解到产品信息的在线商城，显露出很多弊端。个性化定制虽然迎合了消费者的个性化需求，但宣传做的不够，网络平台的宣传推广与经营也让许多企业有所困惑。那么，在这新的时代下，家居行业该如何做好新媒体营销呢？请往下看！
二、家居行业的痛点
1. 消费环节分离
家居行业在消费流程五大环节的连接上不够紧密，具有割裂性。
一般而言，消费流程有五大环节：产品定位——宣传推广——消费者做购买决策——下单——反馈产品、二次传播。
比如在宣传推广环节，家居企业投放广告的位置常见于机场、高铁站、地铁等，这种方式只是简单的涉及到传播，没有进一步的下单暗示，与其他环节几乎没有联系。以红星美凯龙为例，它是目前集客流量大的线下门店，虽整合了宣传推广、消费者做购买决策、下单这三个环节，但还是缺失了两个环节。未来，家居行业需要利用互联网来提高消费流程的效率。
2. 单频消费，获客成本高
家居行业的行业属性特殊，产品使用时间长，购买过的客户在短时间内很难再次购买。因此，企业的业绩来源主要在于新客，要实现业绩增长就要获取比上一年更多的新客，获客成本逐渐增高。传统的家居行业靠着一个流量入口就能进行运营的方法已经不适用于现在的时代了，需要多个流量入口来获取更多新的流量。
3. 过于依赖渠道
不同的消费品有着不同的流量来源，如完美日记的主要流量来源是小红书，半亩花田的主要流量来源是抖音。这些复购力很强的品类对渠道的依赖性没有那么强烈，相反，复购率低的家居行业对渠道的依赖性很强，依靠着渠道赋予的流量实现获客，当渠道有了更好的客户时，就不再为企业导流，企业容易受到创伤。
三、传统家居行业如何玩转新媒体营销
新媒体营销是在传统媒体的基础上用数字媒体对信息进行传播加工的新的媒介，随着科技的发展和人们需求的变化，能够以不同的形式出现在人们面前，如数字杂志、手机网络、数字电影、触摸媒体等。借助新媒体的优势，传统家居行业可以开拓更多的营销渠道，获取客源。
1. 分析用户人群
据数据统计分析，家居行业的主要消费主力为26-40岁的中青年群体，90后占比逐渐增大，且男性消费群体比女性消费群体多，主要集中在一二线城市。
2. 分析营销节点
每个行业都有自己的销售淡旺季，把握好旺季进行引流，能达到事半功倍的效果。家居行业的销售旺季在春秋两季，大约是3-5月和8-10月附近，还要掌握好关键的活动节点如端午节、中秋节、国庆节、双十一购物节、三八妇女节等，都是可以进行活动宣传推广的黄金时间节点。
宣传模式可以使用线上加线下宣传，在线下门店中悬挂活动海报，引流到线上（微信公众号、微信视频号、小程序等）进行参与，也可以单纯的进行线上或者线下宣传，但从效果更佳的角度来看，建议使用线上加线下宣传的模式。一般在节前3天做好活动预热，在企业公众号、视频号、微博发布文章、作品进行预热，有直播或者抖音、快手视频号的话也可以发布视频预告。
小贴士：宣传文案要简洁明了，如XX家居限时1折，只限今天，立即抢购！
3. 开启短视频营销模式
家居行业的属性特殊，消费者要有良好的体验才能做出购买决策，短视频内容丰富，形式多样，能让家居行业有更多营销方向可选择，并通过视频或图片的形式来展示产品，也能更好的帮助消费者找到适合自己的产品。
1）传播内容要覆盖多个短视频平台
以尚品宅配为例，在快手、抖音、西瓜视频、微信视频号、微博等都能看到它的“影子”。
2）短视频内容
成立专门的策划推广团队，包括策划、宣传、背景、实物、脚本撰写等多个方面，从设计、装修风格、放置位置等多个角度来与用户进行沟通互动，利用短视频宣传成本低且形式多样的特点，让家居行业能够像快消品行业一样，玩转营销，快速在消费者心中留下印象。如尚品宅*，拥有一个策划团队，每条营销内容都有不同的要点，根据要点锁定相关用户，进行精准推送，获取用户的信任。
举办视频挑战赛，用户参与度高。首先，企业在官方视频号中提出视频挑战赛参与规则和条件，需拍摄与企业品牌有关的故事或者段子视频参赛，号召大家进行参与；其次，进行视频挑战赛的宣传推广，让更多的人参与进来，提高挑战赛的参与度、热度。
最后呢，就是评选出优秀的视频得主，送出相应的奖励。比如诗尼曼家居举办的“就诗那么帅”、东鹏瓷砖举办的“我要搬砖净一净”、顾家家居举办的“寻找世界上最好的家”等。就是通过方式，吸引用户目光的活动，提高关注度，方法简单易操作，还有好的效果。
塑造品牌营销，建立与消费者的情感链接。家居行业很难聚焦在某种单品，围绕其进行创作，而是要挖掘产品理念、品牌价值与受众产生关联。例如欧派的短视频宣传内容就是围绕着两个主题：“家与爱”和“定制”，以此来达到品牌建设和品牌文化积淀。
4. 运用新技术极力解决行业痛点
宣传推广环节是指创造出实际的消费场景，主播的口述讲解以及产品的展示；消费者进直播间观看，咨询问题，观看的过程属于消费者做购买决策；当消费者点击产品链接进行购买即下单。这个模式能有效缩短企业的产销链路，促进资金回流。
5. 把控好微信、微博、小红书等渠道，做好营销策略
社交软件的背后有着强大的社交关系，基于这种社交关系，企业能够更方便的给予售后服务，提供购买后的服务和互动。以微博、微信作为第一平台，统筹今日头条、网易、百度贴吧、小红书、豆瓣、知乎等平台进行宣传推广。
以微信为例，微信的宣传推广是以社交圈为中心，向外扩宽流量，利用公众号、小程序、视频号进行宣传，让身边的朋友帮忙点赞转发，形成多个传播源。不同于微信的推广策略，微博面向的受众群体更具有广泛性，不管有没有关注，粉丝或者非粉丝都能看到你所发送的信息。
还有热搜榜、娱乐榜等，进了榜单就意味着你得到的关注量是巨大的，能接触到更多的潜在用户，可以花钱买热搜，还可以和微博大V合作，转发企业的宣传推广信息，也能引来一定的粉丝效应。
四、总结
新媒体营销包含多个方面，需要进行统筹营销，形成隐形口碑传播。除了以上提到的几个方面，还需要完善对货、场、人进行管控，形成IT信息化生态；做好物流管理；针对同行的售卖价格进行调研和研究等等。逐渐缓解、解决家居行业发展的痛点，运用新技术、新模式助力家居行业得到更好的发展。
（厦门成功易 运营总监 许清）
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