瞄准房产家居垂类,快手打造谁的“理想家”?

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2021年04月07日 09:12:59
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快手在“中国家具之都”佛山召开了一场房产家居垂类的“理想家创作者大会”,首次向外界展示了其面向达人、品牌商赋能,打通地方优势产业壁垒的“理想家”业务。

  在“万物皆可播”的时代,“直播+短视频”为众多行业打开了一个新的端口,哪怕是房产、家居这样线下依赖性强的传统行业也不例外。

  以快手为例,平台上房产家居垂类粉丝去重总数达4亿,房产家居创作者总数超过8.8万,2020年累计发布作品超过2200万个,直播总场次超过730万场。

  房产家居生态能够在快手上呈现良好发展态势,离不开平台战略性扶持。

  前不久,快手在“中国家具之都”佛山召开了一场房产家居垂类的“理想家创作者大会”,首次向外界展示了其面向达人、品牌商赋能,打通地方优势产业壁垒的“理想家”业务。

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  打造房产家居生态闭环

  尽管理想家创作者大会是“理想家”对外的首次亮相,但快手在房产家居垂类的布局其实在一年多前就已开始。早在2019年末,针对房产家居垂类领域,快手萌生了打造“理想家”的想法,并划出单独的运营部门。

  2020年2月,疫情爆发,房产家居首当其冲,线下售楼处、大型家居卖场被迫停摆,纷纷向线上转移寻找销售、蓄客新路径。在此背景下,快手“理想家”计划迅速落地。

  快手理想家负责人纪新军表示,快手理想家的愿景是,打造房产家居“内容及商业”生态闭环,帮助快手“老铁”在快手实现在线看房、买房、装修房、装饰房等一站式服务。

  如何打造生态闭环?据纪新军介绍,理想家业务可以分为两个部分,同心圆的内环是业务闭环,包括建筑、建造、房产、家装、软装家居等,同心圆的外环是用户闭环,这个生态里面有品牌、有商家、消费者。

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  快手理想家对自身的定位则是闭环中的连接器。“快手所要做的不是成为某个领域的垂直平台,而是找更多的接触更多的合作伙伴,将他们共同引入到快手的产业闭环中,一起去把闭环做好,实现行业效率的提升。

  过去一年,在家居方面,快手陆续与佛山、金华、成都等地达成直播产业带合作,建立地方直播产业带基地,并通过与当地优势家居产业结合,发挥平台特长,助力地方产业数字经济发展,帮助中小商家找到更高效的推广、宣传和销售渠道;在房产领域,快手则利用直播带来的亲近感,通过开拓VR看房、直播带看等赋能传统房地产产业。

  此外,快手理想家还在2020年做了有60场的活动,大部分活动旨在促进内容生产,帮助创作者成长。

  02

  信任关系成为破局核心

  短视频直播对于家居、房产等传统线下零售行业的加持,在去年疫情期间已经得到了印证。以房产行业为例,去年新冠疫情的突然爆发,倒逼各大房企“向上走”,包括万科、恒大、融创、保利、复地等在内的房企巨头相继上播。

  尽管短视频直播已经成为家居、房产行业新的破局点,但可以发现,在诸多短视频平台中,鲜少有平台专门布局家居房产垂类。究其原因,“平台收益”成为最大限制因素。

  “大家可以看到一个短视频平台PK另外一个短视频平台,大多时候是要看平台的VV(视频播放次数),DAU(日活跃用户数量)等数据。”快手内容运营中心总经理刘逍坦言,“如果拿颜值、搞笑跟汽车、房产去比较的话,前者的消费规模肯定是远大于后者的。后者对于平台VV和DAU的贡献也远不及前者,这意味着,平台如果做汽车和家装这种垂类,收益会非常低。”

  而快手愿意去做这件“低收益”的事情,则是因为布局包括房产、家居,甚至汽车等垂类的初衷是服务于公司大的产业化战略。“我们做这些垂类,是为了它认知价值和它的产业价值。”

  事实上,快手愿意布局家居房产垂类也并非是为了服务产业化战略而“赔钱赚吆喝”。理想家得以诞生,还在于快手在这个垂类领域中确实也拥有很大的机会。

  无论是房产还是家居,它们的共性是“低频高客单”。因此,如果不是建立在这种强大的信任关系之下,很难驱动消费者做出消费决策。“房产可能一套房子几百万,一个装修按装修可能也几十万,这么大宗的消费,如果没有信任关系在里面的话,其实这个转化率是很难保证的。”

  这也是为何网购兴起已数十年,房产家居垂类还是相当依赖于线下销售的根本原因。“信任”成为消费链条中的关键点。

  快手独特的老铁经济恰好满足了这个关键点。“我们有非常好的粉丝的信任关系,而这个信任关系其实是建立在我们的直播生态之上的。”老铁们带来的信任基础成为快手在房产家居垂类前行的核心竞争力之一。基于这样的信任基础,借助快手平台的内容输出,消费者可以快速了解房产家居卖点、缩短决策时间。

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  赋能创作者,提升商业价值

  凭借强大的平台流量级营销优势和以信任为基础的独特直播生态,快手也迅速吸引了大量房产、家居创作者。

  在过去两年内,快手上不少普通创作者逐渐成为平台产业达人,家装设计师阿爽便是其中之一。短短两年时间内,她创作了上千条优质视频,标志性短发、详实的内容、专业的解说、通俗的风格令她收获了千万粉丝的喜爱,是粉丝们心中公认的快手房产家居领域的“金字招牌”。

  据了解,除了收获粉丝积攒人气,快手上的房产家居领域的创作者们目前在盈利方面也初步形成了三种商业模式。

  1、直播带货

  顾名思义,基于和“老铁”们的信任关系,内容创作者们可以通过短视频小黄车、直播间小黄车等快手交易体系,直接向粉丝售卖相关产品。这也是快手上最常见的一种商业模式。

  不过,不少在快手上拥有优质视频内容的达人,在传统行业的供应链上也许实力有限。对于这部分达人,快手的赋能主要围绕在帮助整合供应链。

  事实上,所谓商品未必就是实物产品,在家居领域,类似装修这样的偏服务的商品达人们同样可以“带货”。“比方说我们在佛山那边落地的直播中心,其实就是整合佛山当地的供应链的优势,去赋能给这些主播,为他们提供线索,让他们来到这边去做直播带货。利用平台的POI加服务电商的能力,可以让装修这种偏服务的商品,通过定金和优惠券的方式实现提前锁客,最终用户到线下场景里去做核销。”

  2、签约收入

  商业化收入主要针对的则是一些短视频播放量比较高的创作者。作为平台,快手会直接与这些创作者签约的合作,为他们提供现金的奖励。

  3、商业化联动

  在房产家居行业,存在大量的优质品牌有营销上的需求。快手作为连接器,会为品牌主和产业达人搭建桥梁,让他们做一些商业化的联动,比方通过拍摄一些短视频或者做一场直播,实现直接的商业变现。

  至于平台能否从中盈利,纪新军坦言并不担心,“你想如果创作者都规模化了,平台怎么会亏呢?但在这之前我们首先要让这个行业通过视频内容的方式被用户了解,不仅培养用户认知还能推动行业规范化。”

  纪新军透露,在房产家居垂类的运营上,理想家之后会重点着眼于两点:获取更多更好的区域流量;培育和提升平台创作者们的内容制作能力。

  “房产和家居都是非常偏区域的行业,我们希望未来能够给我们房产家装的这些创作者能够分配更多的同城的流量,而这也是促进平台垂类生态的良性发展的一大基础。另一方面,在创作者端,大部分的创作者其实是源于房产家居行业,原本做的是传统生意,他们很专业,但他在内容生产和内容制作上面却不够优秀。”

  针对这两个方面的问题,快手理想家也做出了不少应对方案。除了加深与地方产业带的合作,快手理想家还会定期去做很多的这种区域的见面会,帮助创作者们做一些针对性培训。

  据悉,为了更好地赋能创作者、培养更多区域达人,今年快手将推出理想家优质创作者培训计划以及2021全年“启明星计划”,通过培养上百位优质达人、扶植上万个优质作品,打造房产家居“百花齐放”的新局面。同时还会通过“快拍档”、POI+服务电商、“百城安居”计划等丰富商业产品矩阵,帮助更多创作者获得商业价值。


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