4小时17400爆款订单 这家家居企业是如何做到的？

　　112.72万人次在线观看量、超400万点赞数，爆款下定17400单，“服务到家”收获2143单，家装业务上线达成3174个订单…….3月6日晚7点，一场“独特”的直播大赏在线上拉开大幕。

　　红星美凯龙总裁天团空降直播间，秀才艺展技能，为粉丝花式砍价。短短4个小时，这场直播跻身该电商平台直播排行Top10，刷新家居直播营销记录。

　　这一惊人战绩，不仅让宅家已久的消费者对于装修需求的购买欲望得到井喷式宣泄，也为疫霾之下身处线下“冰封期”的家居行业注入一股强心剂。

　　“这样的直播，除了总裁还需要借力网红吗？”

　　“这次直播是单平台的效果还是多平台？”

　　一时间，热议声、咨询声，无数。

　　有人认为艰难“冰封期”下，红星美凯龙的这场胜利是机遇，是巧合，但实际上，这只是红星美凯龙长期对于数字化营销布局下，厚积薄发的一次实践。

　　机会，从来只会青睐有准备的人。

　　回顾2020年开年以来这场疫情，在各行各业还在开始探索数字化营销新模式、新发展的大势之下，红星美凯龙已经开始围绕数字化营销伸出诸多触角，开展诸多行动，足以让我们在今天认真探讨，为何数字化营销将成为传统家居行业逆势发展的“不二选择”？

　　“兵”临城下，变革迫在眉睫

　　大时代背景下，移动互联网、大数据、云计算、AI、5G技术等迅猛发展，线上购物、线上问诊、在线学习、远程办公、管理信息化……步入人们生活，引发了人们消费习惯、工作方式的变革。这也迫使部分传统企业进行数字化转型的布局。

　　疫情的爆发，更加速了企业数字化转型的步伐。

　　其中，有几组数据值得关注：疫情期间，在线办公软件app排行前三，分别是钉钉、腾讯办公、企业微信；华为的Welink业务量增长80%，为上海4万企业和组织30万人提供服务；在线问诊、远程医疗成为需求爆发点，阿里健康今年以来在线义诊访问用户超过280万。

　　据记者了解，部分去年还在观望数字化转型的传统家居企业，今年纷纷表示一定实现数字化转型的落地。可见，疫情的突发让各行各业都意识到企业数字化转型的重要性和必要性，并开始思考如何加速自身企业数字化转型。

　　红星美凯龙：未雨绸缪，养兵千日，用兵千日

　　长年经济增长，让人习惯在任何灾难下找积极面。曾经SARS造就淘宝和京东的童话故事被一遍遍复述，不论真实与否，深谋远虑的企业家始终未雨绸缪。

　　在同红星美凯龙家居集团副总裁何兴华的交谈中，他告诉新浪家居，早在4年前，红星美凯龙就已开始布局数字化营销；2年前，红星美凯龙开创了IMP全球家居智慧营销平台；2019年，红星美凯龙与天猫建立同城站……这一切都让红星美凯龙早早从一个一站购齐的家居商场，升级成一个辐射线上线下家居行业的全域型超级流量场。

　　因而，在当下疫情所引发的线下渠道“冰封期”中，红星美凯龙无需同那些刚刚跻身线上市场的企业一样，为“一夜爆红”的线上流量支付“高昂”的成本，这里的高昂并非只是价格成本。

　　在刚刚过去的这场直播活动中，新浪家居看到，红星美凯龙以其强大的资源整合能力，迅速集结9大品牌，18款爆品独家特价特供。30组社交创意物料通过社交营销，平均每四小时触达C端用户一次，实现0成本线上推广传播。此外，红星美凯龙还通过IMP的筋斗云数字营销工具实现公域引流+私域运营，凭借DMP整合的线上流量入口，实现全渠道引流；凭借社群营销、全民营销、直播营销深度运营私域流量。

　　红星美凯龙家居集团执行总裁兼大运营中心总经理朱家桂告诉新浪家居，这场从策划到落地仅耗时100小时打造的“红星总裁天团带货直播”，刷新营销数字纪录只是表象，背后的根本逻辑是红星美凯龙“超级流量王”数字化营销的硬核战斗力。不难看出，在资源整合、内容创作、全域引流、组织运营等方面，这次成功实践不仅彰显了红星美凯龙超强的全域用户运营能力，更突显其布局数字化战略的高瞻远瞩。

　　而在疫情期，红星美凯龙的各项应对措施不仅引起不少家居企业的关注和效仿，其打造的IMP、筋斗云、设计云等也为整个行业和企业赋能，当之无愧是在家居行业战“疫”中为全行业发挥了绝对的领军作用。

　　内容力、零售“场”力、人才力缺一不可

　　显然，数字化转型之路，绝非一夕而成。

　　于传统企业而言，或许面临很多疑问，什么是数字化转型？如何打造硬核数字化营销？如何成功实现数字化转型？新浪家居就以红星美凯龙为例，分析数字化转型的核心与难点。

　　在红星美凯龙家居集团副总裁何兴华眼中，红星美凯龙的数字化转型是一个系统性的工程，总结为三大方面，分别是创造内容的能力；构建零售“场”的能力；以及数字化人才队伍建设的学习能力。

　　首先，数字化转型必须要有创造内容的能力，且是最大的难点。因为线上互动时，用户看到的不是商品，而是内容。

　　同时，构建零售“场”能力，提升全域流量尤其线上流量的运营能力也是数字化转型的重中之重。企业不仅要在公域里精准地建构与用户的互动场景，全域引流，还要去建构用户的私域场景，包括社群、全民营销的体系、自媒体的体系、会员的系统、线上店铺等进行深度用户运营。

　　通过运用社群营销、全民营销内外双环，配合最新利器直播营销，红星美凯龙已形成“社群营销、全民营销、直播营销”三位一体的线上营销格局，精细运营私域流量，充分挖掘用户的全生命周期价值，通过全周期、全链路、全场景的互动能力制造流量。

　　其中，红星美凯龙的社群营销经过2年时间的布局，超3000个精准社群，覆盖60余万业主，全国设有1012名星管家，专项社群运营和一对一客户服务，精准匹配，开创家居行业社群运营的先河。

　　以2月份红星美凯龙制定的万群计划为例，即通过微信群，业主群，各种导购群，进行社群营销。在受疫情影响的2月，仅15天红星美凯龙通过社群渠道的线上预约下订数达8933单。这足可见，其社群营销的强粘性、高互动性、高价值性。

　　而在人才团队建设方面，既是红星美凯龙数字化转型的重点，也成为其难点。其困难是员工认知的难处。因为红星美凯龙建构一个非常专业、体系完整的数字化营销运营团队，需要分配不同的专人去做活动运营、内容运营、社群运营、精准广告投放运营、产品运营、会员运营，自媒体运营等，每个部分里面还可以再细分内容，包括总部和区域之间的对接。而且，数字化建设的知识更精细化，经验更新迭代快速，需要员工拥有强大的驱动力和学习能力。除了理论学习，还需要员工一遍遍的实际操练。

　　作为2020创新创变典型代表，红星美凯龙家居集团在开年为行业打响了漂亮的一仗，为家居行业的转型升级提供了非常具有参考价值的宝贵经验，为行业未来的努力方向提供了范本，也为破局提供了极佳的思路。

　　胜出or淘汰？拥抱变革，制胜未来

　　服务于金融、交通、教育、医疗等行业的数字化转型的一家科技公司CTO在去年曾说过，数字化具有有重新洗牌的能力，因为它能帮企业降低成本、提高效率，提高核心竞争力。

　　以家居行业卖场为例，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大运营中心总经理朱家桂表示，这次疫情所引发的传统企业对于数字化转型的思考和实践，将造就中国家居历史书上从未遇过的转折点。因为在数字化变革下，零售场将变成制造流量的“超级工厂”，而不仅是一个销售渠道，更是构建了一个生态链。当零售“场”具备了制造流量分发流量的主力，流量会赋能给入驻的商家，从而达到提升营销效率，降低获取流量的成本的效果，使得整个生态网良性地往正循环的方向发展。“超级工厂”式的零售场竞争力巨大，而非连锁性零售场绝大多数都会被淘汰，这将会是未来的一个趋势。

　　目前，不少传统家居企业已将数字化转型作为今年工作中的重中之重，也抱着坚定信念、明确方向进行数字化变革。这是红星美凯龙总裁天团直播带货4小时17400+爆款订单背后的真相，也是我们希望通过对2020创新创变典型代表——红星美凯龙在数字化营销方面的布局，为行业各个群体带来的启发和思考。

　　疫情虽然给家居行业按下了暂停键，却也为家居行业的数字营销升级、乃至整个行业的变革迭代按下了快进键。

　　随着全球抗疫步伐的加速，2020下半场的经济“战役”，才刚刚开始。

　　你，准备好了吗？