家居零售3大变化背后的机遇

　　现在是不是进入家居业的好时候？”一些朋友常这么问。

　　其实答案很简单：既不是好时候，因为增速下滑、终端萎靡已经是行业共识；也是好时候，因为“不破不立”，正因为这些“裂缝”的出现，行业才能够自我迭代和更新，新力量、新模式才有破土而出的机会。

　　在我们看来，当前家居业的“变局”来自于供给和需求两侧变化的同时倒逼，中间还夹杂了新技术尤其是电商、移动互联网对原有商业模式的冲击和改造。

　　供给端方面，上游地产行业的调整以及向精装房的过渡让家居业“措手不及”，再加上家居业积弊已久的产品过剩，这些都成为行业“变局”的内在动因。而来自消费端的改变尤其是年龄结构、消费习惯的变化，则是行业变化的外在驱动力。

　　“变”是必然的，而且是全面的。那么在最迫切需要“解药”的家居零售领域，从品牌企业到经销商以及渠道卖场方面，该如何迎接挑战？本期“家居零售研究院”将围绕以下几个方面进行探讨：

　　——旧有秩序逐渐被打破、新秩序形成的过程中，家居业发生了哪三大变化？

　　——在这个变化过程中消费者的反映如何，他们自身又发生了哪些变化？

　　——在新的挑战下，家居企业、经销商和卖场如何应对？有哪些值得借鉴的案例？

　　我们将从三大变化入手，首次尝试将B端企业的转型与C端消费者的变化放到一起，从两种不同的视角观察行业。为此，今日家具以“家装消费观”为主题进行了调研访谈。本次调研样本1123份，其中有效问卷1122份，采用线上问卷调研方式。

　　变化一：渠道的向上延伸与向下渗透，同时伴随流量的碎片分布

　　渠道连接着消费与生产，是行业变化极为敏感的部分。近几年，家居企业在渠道方面发生了巨大的变化，其中较为明显的是几个方面：

　　（1）渠道的向上延伸与向下渗透。由于上游精装房的不断加码，家居企业向上从地产精装开始加码工程业务，或者与家装/整装企业合作获取流量，已经成为重要的布局方向。

　　与此同时，企业也在不断巩固、扩大经销零售网络，尤其规模家居企业早几年就开始布局三四线城市，抓住下沉市场的最后一波红利。

　　（2）全渠道尤其是线上渠道的探索不曾停息。由于流量的碎片化分布，全渠道布局成为一种必然选择，尤其是线上电商渠道的持续高速增长不容忽视。

　　以上这些对于B端企业来说的确是非常明显的变化。而渠道的变化必然伴随着与消费端的相互作用，也就是“流量”的结构和分布变化。在调研中我们发现，从信息获取方式到消费场景的偏好，消费者也在发生巨大变化。

　　在问题“您平时会通过哪方面的渠道关注到家居方面的信息？(最多选5个)”中，被选择最多的4个答案分别是：抖音/快手等直播平台，淘宝、严选等购物APP，微信公众号以及朋友圈分享，被选中率都在50%以上（见图1）。

　　这也说明几个方面：

　　1、家居消费的决策既需要娱乐、视频类内容的辅助（尤其调研发现这类内容需求群体中45%都为90后年轻消费群体）。

　　2、在线购物过程本身也成为信息获取的重要来源。

　　3、微信公众号成为重要宣传阵地，基于朋友圈的社交分享也十分重要。

　　此外Vlog、小红书等短视频平台以及家居品牌、家装公司的宣传推广也十分重要，分别达到约37%、33%和29%。

　　那么，消费者都喜欢怎样的家居消费场景呢？在对该问题的调研中，传统家居卖场依然占据着较高的比例（66%），线上购物的重要性同样突出（占比近58%）。此外，分别有45%和48%的被调查者选择了家居独立店和生活方式店，拎包入住仅占13%。

　　在网购平台中，类似小米、网易严选或必要APP等生活方式电商，也在家居产品的销售渠道中不可忽视。调研显示，有24%的人表示在上面买过家具并且体验很好，还有47%的人考虑会尝试。（见图3）

　　网购家具虽然逐渐被接受，消费者对于价格范围的承受度还有着较大的区别。调研结果显示，41%的人选择了1000~5000元的价格区间，36%的人选择5000~1万元的区间，二者加总起来则表明，77%的人更容易接受1000~1万元的价格区间。在1万~2万元的价格区间，也有17%的人选择，1%的人则可接受5万~10万元的价格区间。这或许说明，人们对于线上家居消费的价格敏感度正在与线下消费日趋接近？（见图4）

　　渠道与流量，一个为管道一个为内容，二者同步则企业获得更多营收、更大市场份额。无论是工程、电商还是生活方式店等等，企业的每一个动作既要考虑到产业供给结构的调整，同时更要围绕消费场景深度布局。

　　变化二：零售空间的灵活形式与零售主体的多样化

　　渠道的改变必然带来经营方式的调整，除了精装配套要求的特殊能力之外，零售端的调整更多显现在零售空间的变化上。呈现出了越来越灵活、形式越来越多样化的趋势。（见图5）

　　从门店选址上，以往家居零售必须深度绑定家居卖场，因为这里是最为高效的家居消费场景。而今天，家居店可以开在街边、社区、百货商场甚至写字楼，新开楼盘内的“拎包入住样板间”也是一种特殊的门店。

　　从零售空间的体验性上，如今家居门店不仅对“颜值”有着更高的要求，店内的动线、视觉效果的打造，以及对数字营销技术如3D设计软件、VR等工具的应用等，也更加深入。

　　从销售的产品类型上，家居门店的产品种类更加丰富，例如曲美家居北五环店从一楼到四楼包含了从生活百货、家具软装、建材以及设计中心等，打造了“整装+定制+成品+软装+生活”相结合的家居零售模式。

图5

　　而从经营主体上，以往泾渭分明的界限正在被逐渐打破，如时尚品牌Zara推出家居产品线、生活百货品牌MUJI无印良品推出家装服务等等，更明显的趋势可能是家电与家装、家具的进一步融合。实际上，2019年以来包括苏宁、京东、国美等家电渠道与家具家装企业的合作逐渐增多，海尔更是推出了包含电器、定制、智能等在内的全屋家居。

　　那么，消费者的意愿或者接受度如何？他们更关心的是哪些问题？调研显示，近64%的消费者对于在家电卖场买家具并不抗拒，最关心的还是价格是否划算、搭配是否合理。有近20%的消费者会更关注选择的丰富性。（见图6）

　　同样，消费者对于家电品牌搭配销售家具也并不敏感，在问题“如果海尔或者格力卖家具了，您会买吗？”中，超过52%的人表示主要还是看价格是否合适，还有近30%的人对大品牌的信任，也会考虑下单。

　　围绕“人、货、场”，家居零售在选址、空间体验、产品内容以及经营主体上都开始出现更加多元化的趋势。在这种趋势下，家居企业、渠道商将需要更多的借鉴家电甚至快消行业的玩法，真正从“企业本位”转向“用户本位”，在更加激烈的竞争中赢得消费者的心。

　　变化三：更全面和专业的服务，更加悦己的产品需求

　　如果说以往的家具经营就是单纯的卖产品，那么今天这样的经营方式已经远远不能满足消费者的需求了。调研显示，目前家居消费过程中依然有着诸多明显的痛点。性价比依然十分重要，但选择迷茫以及缺少搭配意见成为第二、第三大被关注的问题。（见图7）

　　实际上，社会分工的加强、生活节奏的加快，以及人们对于更好生活品质的追求等等，都在“倒逼”企业或经销商提高产品和服务能力，尤其是提供专业的生活方式提案能力。例如，在调研问题“不涨价的前提下，您更希望有以下哪种附加服务？”中可以看到，上门维修保养以及专业的全屋搭配意见，分别占比达到52%和40%。（见图8）

　　另一方面，大众消费需求之外，我们还注意到细分需求的增长。例如，单身人口的增加带来生活方式的转变，家居空间和产品如何满足这类人群相对个性化的需求？

　　此外，“悦己消费”的崛起反应在家居领域会否带来新的商机？经济条件允许的情况下，人们会为了愉悦自己而专门购买个人专属家具吗？调研结果的答案十分明显。（见图9）

　　在这类产品中，躺椅或酒柜十分具有代表性。但酒柜更多是男主人专用，而躺椅作为一种家居休闲产品更具普适性。

　　2018年曲美家居收购挪威Ekornes之后，全球知名的IMG躺椅——也被称为“挪威躺”正式进入中国市场，并在曲美家居全国200多家门店销售。过硬的产品工艺积累和超预期的产品体验，再加上亲民的价格，不到2年时间IMG躺椅便销售超过2万件。

　　据了解，这批消费客群的显著特点就是有着更高的学历，收入水平中上等，追求品质生活，十分注重个人体验。而欧美市场的经验已经证明，当经济发展到一定水平，追求个人舒适和愉悦的消费就越普及。对于中国市场来说，无疑还有着巨大的增长空间。

　　破与立：家居企业如何抓住零售变革的浪潮？

　　渠道、产品、服务，几股叠加的变化浪潮给家居零售带来了巨大的挑战，但也创造了更多的新机遇。站在2020年的开端，家居企业如何抓住这波浪潮？答案或许已经在前述的分析中——提升效率、提升体验。

　　最为根本的或许还是企业“思维方式”的转变。当过往的成功经验无法适应新的时代变化时，企业要么像鸵鸟一样把头埋在沙子里自我欺瞒，要么努力迎头赶上，在短暂的机遇期内迅速调整位置、谋划布局，找到再次发展的第二曲线。