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当传统家居卖场步步维艰时,设计师渠道凭什么步步为赢?

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2023年01月11日 09:23:57
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「编者按」疫情之下,家居产业链上的关键环节,都在遭受变革中的阵痛。作为渠道环节,在后疫情下,设计师渠道正在接手传统家居卖场的位置,成为引领家居渠道进化的重要力量。而设计师对家居产业链的重构作用,也进一步凸显。

■ 家居新范式研究员/ 路凡

2022年12月底,红星美凯龙武汉五大商场关停一事,引发了关于红星美凯龙债务危机的各种猜想,成为2022年年末家居行业最受瞩目的一件事。

2023年1月初,厦门国企建发股份发布公告拟以现金收购红星美凯龙不超过30%股份,意味着这家国内最大家居卖场巨头有可能“改嫁”国企。

从2022年年末,红星美凯龙武汉事件一出,关于红星美凯龙破产倒闭分析报道铺天盖地,甚至有的第三方已经为传统家居卖场写“悼词”了,也让整个家居产业连带着受了冲击,尤其是在疫情之下,任何负面消息都可能引发行业不小的地震。


作为家居行业研究型自媒体,家居新范式研究团队分析认为,红星美凯龙近期一系列变动,主要产生三大影响——

行业层面:从整个家居卖场来看,仍会保持旺盛的生命力,这主要源于家居产品的独特性,用户依托体验感、场景化、多业态的融合,感知家居产品。当下,家居从业者通过重新定义家居卖场的价值,打开家居卖场发展的想象力。

企业层面:以红星美凯龙、居然之家为代表的全国性卖场,以富森美、宝能第一空间为代表的地方性卖场,将分别走向截然不同发展道路,全国性卖场将更加聚焦重点区域,提升大店盈利能力,以精细化运营驱动;优质地方性卖场把握后疫情下的新市场机会,以规模化运营驱动,提升在区域的品牌影响力。

渠道层面:红星美凯龙为代表的传统家居卖场渠道遭遇严峻挑战下,迫使加快数字化建设步伐;更为重要的,家居行业其他渠道,比如社区门店、工程、设计师渠道获得更多发展机会。红星美凯龙“改嫁”事件从时间、产业维度上来看,带来的更深远影响,引导家居渠道变革优化走向纵深。

面临后疫情时代,从新制造、新科技、新理念、新消费、新品牌到新人群让家居产业走到十字路口,作为左右家居产业发展命运之一的渠道,在传统核心卖场渠道受到冲击下,到底该以什么渠道为家居产业注入新活力?为家居产业打开新的增长赛道?

家居新范式的答案:设计师渠道!


产业链端:以设计师驱动加速家居产业链整合

近几年,家居产业从全屋定制、整装定制、高定到智能家居等各种模式、各种概念的涌现,让家居设计师的作用日渐凸显,然而家居设计师价值并没有得到相应的认可。此次红星美凯龙的事件对家居渠道带来巨大的震动,让人们重新审视整个家居渠道商,应该会有所发现,他们忽略设计师的渠道价值。

除作为销售渠道外,家居设计师的渠道价值在于通过家居渠道通向家居产业的主要端口,在用户心里通过设计师将他们心中美好家居生活落地。正因为如此,家居设计师的价值从设计者、渠道商向产业链整合者的迈进,当然这关键离不开家居产业最核心的角色品牌商的推波助澜,设计师+品牌商的强强联合,从根本驱动家居产业链升级整合。

家居设计师几乎贯穿了家居产业链关键的价值环节,从前端生产、设计;到中端品牌;后端装修、服务等。可以说家居设计师是让家居产业走向闭环最为关键的角色,左手牵着用户,了解到用户最为真实的需求;右手牵着品牌商、制造商、服务商,为他们提供最有参考价值的建议。

需要注意,从家居产业垂直性、专业性来看,家居设计师在产业链价值重新定义,离不开专业平台方的支撑,比如广州设计周、设计深圳、设计上海等专业展会方。专业设计周集聚国内外优秀的设计师,尽最大可能展现出设计师整个群体巨大的价值,同时设计周链接各类资源方,包括品牌商、高校智库、政府、公关传播媒体等,有助于设计师的品牌形象、社会价值、市场地位树立。


设计师+设计周的强强联合,将设计师在家居产业链上的专业性、影响力给予最为广泛的展示,创造更多可能性的合作机会。为设计师彼此之间相互学习,形成合力,重新诠释作为家居渠道商的新价值,提升在家居产业链上的话语权。如果,我们以家居设计师为轴,再次梳理家居产业链,激活家居产业被忽视的发展因子,为整个家居产业发展打开新空间。


品牌端:以设计师打赢高端品牌之战

可以说,打造高端品牌是家居行业最难攻克的一关。家居品牌商围绕高端品牌,打造新品牌,建立超级体验店,跨界新品类,挖掘高价值客户等。从国内外整个大消费、高端奢侈品行业发展来看,依托顶级设计师成为建立高端品牌不二法门。

作为顶级设计师,本人就是超级IP,代表行业的品牌形象,以较低成本建立对家居产品质量、产品设计、家居品牌地位的高门槛。从顾家、欧派到我乐等国内头部家居品牌商,通过自己培养设计师,与国内外设计师合作,实现在高端品牌商的突破,彰显产品的高端质感,品牌的高端形象。

从创办之初就将原创设计的思维融入到公司基因我乐家居为例,2021年11月,我乐家居ODC国际家居设计中心正式亮相。资料显示,我乐家居ODC有崭新的5大优势:研发投入行业第一、中国最大研发基地、国内100+设计精英、10+国际设计师合作、全线原创专利产品。


▲我乐家居ODC国际家居设计中心标识


2022,被誉为国际设计界“奥斯卡”的红点设计大奖和德国iF设计奖揭晓获奖名单,我乐家居ODC开发的两款极简主义把手作品“Ladybower”和“Arch”分别斩获红点设计奖、德国iF入围奖。以我乐家居为代表头部家居品牌商,致力于以设计在高端突围,也是为了摆脱长期困扰家居产业的同质化竞争,为家居设计师提供软硬件支持,从产品理念、产品原料、产品工艺、产品体验等瞄准高端,打造不同于、不输于国际品牌的高端产品。

▲我乐家居ODC原创Arch门把手


中国家居产业走向高端市场,一流家居设计师是关键力量,他们有着对艺术空间、生活空间的独特理解;将产品功能,艺术功能打通;平衡个人审美特质与消费者的高品质生活需求;将全球流行时尚与中国本土历史文化整合创新,创造独属于中国家居产业的高端气质,让中国家居品牌走出中国,走向世界。


营销端:让设计师成为新的流量入口

由于家居产业的大而散,区域性强,需求的差异化,家居产业链链条多,再加上一站式家装,整体家装解决方案,让家居设计师数量呈现井喷,家居设计师的触角伸向家居产业链上各个环节,成为家居品牌商、家装公司的眼中的流量入口。

随着全屋定制、智能家居的兴起,家居产业链的边界被打破,家居品牌商的频频跨界,生产、设计、定制、装修的边界越来越模糊下,家居设计师反而成为定义家居边界的主导者。这关键源于家居设计师直接与用户面对面对话,有最多机会与用户高频互动,更轻易赢得用户的信赖。

家居设计师的意见,往往深刻影响一个家庭的产品布局、设计风格等,从品牌商到装修商,与设计师保持好关系,就有机会进入到消费者购买视野中。另外,家居设计师本人的IP打造,从公众号、短视频、微博到小红书等,以专业影响力聚集大批粉丝,他们推荐的家居品牌、家居产品,在短时间在市场上产生影响力。

家居设计师既是设计师又是销售者,平衡好两者关系,为用户创造价值,为品牌商提供低成本信任度流量入口。定位于全球高端家居品牌聚集体的宝能第一空间,充分挖掘设计师的流量价值,为区域家居品牌商破局提供了方向。宝能第一空间围绕设计师打造展览峰会、赛事传播、视频栏目、个人IP等,全面、综合、系统、立体展现设计师的作品、创作、生活、娱乐等。

▲宝能·第一空间联合腾讯家居录制《家居进化论》节目

宝能第一空间,犹如一座桥梁,为家居设计师搭建走向更为广阔的舞台,有助于其寻找创作灵感;犹如一个平台,建立家居设计师与家居产业链上各方互动机制,有助于其获得市场机遇。家居设计师的个人IP、用户资源,流量效应,为宝能第一空间里每一个家居品牌商带来稳定的高端目标用户。

▲湾区青年设计师委员会启动大会在宝能·第一空间圆满举行

由于家居设计师的水平参差不齐,家居产业链上复杂性,让家居设计师的流量价值隐藏了不小的风险。对于家居品牌商来说,要注意从一开始打造专属的设计师IP,有耐心投入建立完整流量入口矩阵,或者与头部设计师深度绑定合作,有助于掌控高价值、越来越稀缺的流量入口。

用户端:让设计师成为年轻用户的好朋友

从今天来看还是未来更长一段时间,年轻消费者成为家居产业中主要、贡献占比最大的目标用户。家居设计师从个人特性、设计风格、定制思维,与年轻消费者需求更易形成共鸣。年轻消费者追求个性化、定制化、新潮流,也往往符合家居设计师的口味。

从家居产业链上来看,家居设计师是最为年轻、鲜活的力量。家居产业作为上千年的传统产业,主要得益于家居设计师的创新、探索,不断为家居产业输入新鲜血液。我们常常忽略,家居设计师在家居产业一个独一无二的价值,让家居产业保持年轻的活力,为消费者的家居生活制造惊喜感、潮流感。

▲尚品宅配联合色彩大师为年轻人打造“春夏”系列


家居产业的从业者要理解年轻的用户,拿出更多的时间与家居设计师交流,通过家居设计师理解代表未来的家居生活潮流,家居装修的未来风格;了解年轻人对家居生活的认识,引导年轻人接受新锐的家居生活。年轻用户从品牌意识到消费理念不同于过往,打破一些固有家居产品的认识,期待体验设计感、科技感、场景感家居生活,这些通过家居设计师精准描述,向制造商、品牌商、平台商等各方专业传达。

当家居产业从业者对年轻用户需求困惑不解时,与年轻用户产生矛盾时,建议多听听家居设计师的建议。家居品牌商口口声声说要拿下年轻用户,为年轻用户打造新产品时,你们是否与家居设计师详细沟通过。我们期待,在未来家居市场,家居设计师成为年轻用户值得信赖的朋友。年轻用户信赖一个品牌,因为相信品牌背后一个又一个付出努力的设计师。


结语:家居渠道的进化

瑞·达利欧在《原则》书中写道:进化是宇宙中最大的力量,是唯一永恒的东西,是一切的驱动力。此次红星美凯龙“改嫁”事件会引发一系列的连锁反应,家居新范式认为最深远的影响,原本各类新型渠道崛起已经在改写家居渠道的格局下,传统家居卖场渠道将被颠覆,设计师渠道价值被重新定义,为家居全产业链注入新基因,加速迎来家居渠道进化新时代!


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