Z世代站上消费“引擎位” 高端定制消费增速快

拥有年轻人的意义，不仅是眼前华丽的数据，更是对未来确定性的加持。于是，尽管有关于消费能力的疑问，但“Z世代”仍旧成为消费领域注意力抢夺赛中当之无愧的焦点。

QuestMobile最新公布的数据，小红书TOP5美妆类KOL 用户中，30岁及以下年轻用户占比均在60%以上;而在哔哩哔哩二次回港上市披露的信息中，其核心用户已由Z世代拓展至Z+世代，年龄层向前拓展至1985年。

“近两年，高端家居品牌消费市场中，消费者年轻化的趋势非常明显。”红星欧丽全球家居至尊Mall总经理李炫锋透露，尤其是高端定制品类。叠加国内相关产业链的效率提升，以及消费需求多样化等趋势，“高端定制正成为红星欧丽高端布局蓝图中增速最快的品类。”

(图片来源：良品乐购官网，侵删)

高端定制成“增速最快”一环

开业于2013年的红星欧丽上海吴中路店最初与其他红星美凯龙(601828，诊股)商场并没有太大差异。2017年，商场开业，最初名字也是红星美凯龙，定位和其他红星美凯龙商场的差异不是很大。2017年，商场进行了首次调场升级，品牌结构往高端发展。2022年，红星欧丽开始第二次升级，进一步扩大自己在高端领域的优势。

来自红星欧丽的数据显示，目前，其高端定制馆面积在商场总面积中占比约为17.09%。其中，高端定制品牌总量为16个，占比商场总品牌数量10.19%。涉及到的进口国家数量为13个。

就旗舰店数量而言，高端定制馆拥有1家全球旗舰店及8家全国旗舰店。其中首店和上海首店的品牌数量分别为3个和5个 ，于馆内设立上海旗舰店的品牌数量更是高达38个。

“我们观察到，自去年以来，高端定制品类成为所有品类中增速最快的部分。”李炫锋坦言，一方面，国内相关产业链相对完整并持续提升效率，令国内高端定制品牌的崛起成为可能。另一方面，由于国内房型较国外相对复杂，而消费者对家居的要求出现明显个性化和多样化需求，也为国产定制品牌形成巨大增长空间。

Nanami沙发 在李炫锋看来，高端定制是家居定制行业近10年高速发展的必然产物。基于在材质及表面处理工艺多样化、展厅设计和空间打造、有影响力的设计师合作、服务的客户群体等维度，与当前几个提供定制服务的大品牌相比，红星欧丽已建立明显的相对优势。

就产品角度而言，消费者对定制所需的产品，主要是厨柜、衣柜、木门及护墙板，另外会有少许的客厅、酒柜、书柜等需求。

Z世代站上消费“引擎位”

一个略为“反常识”的现象是，Z世代的身影正越来越多地出现在高端家居尤其是高端定制消费市场中。

尽管用户年龄层精准统计相对困难，但李炫锋透露，近几年，商场在交付环节中感受到的一个明显变化是，“年轻消费者显著增多，且平均客单价维持在高位。”

在此前关于Z世代消费能力的诸多报告中，“消费旺盛但消费能力不足”被认为是Z世代的普遍特征。但事实是，由于相当一部分“上一代”已完成财富积累，其覆盖之下的Z世代消费能力显然非常强劲。同时，由于年轻群体对个性、多样、丰富的需求更强烈，“定制”这一模式对该群体无疑更具吸引力。

Z世代正站上消费“引擎位”。他们或许不是消费力最强的“C位”，但却是消费领域最希望赢得的群体。

一个可支撑的数据是，据QuestMobile报告，Z世代用户线上消费能力和意愿一直在增长。2022年6月，2000元以上线上消费能力占比30.8%，同比增长2.7%。

反观产业链上游，当各品牌无法通过产品结构延展再获得市场规模收益时，便会转向在细分领域强调专业能力。通过“越专业越高端”的路径，提升品牌和产品溢价能力。

全屋定制产品 “随着国内房地产市场发展，二手房和老房局部翻新将成为市场主流，消费者对定制产品的具体需求也越来越明确。而国内高端定制品牌必定会在单品的专业性方面强化定位，这是市场规模瓶颈后的发展必经之路。”李炫锋认为。

此前，消费者或许习惯性认为，高端定制主要针对大户型，比如别墅和大平层。实际上，房屋面积越大，则越重装饰。当护墙板的需求量相应扩大，木门品牌将具备极强的市场竞争力;中小户型在装修过程中更加注重收纳，因此，柜类产品在设计的整体风格之外均更强调收纳功能。而收纳功能是所有定制品牌的“基本功”，将为相关品牌提供建立市场竞争力的基础。

中高端家居市场需求这一生态链中，红星欧丽的高端定制可为成立初期的高端定制品牌进行市场背书，并持续为场内定制品牌发展赋能，并实现“红星美凯龙即代表高端定制”这一目标。