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短视频巨头快手要动房产家居行业的“奶酪”了

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2021年04月29日 10:51:39
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互联网新玩法的赋能,让传统行业未来的发展有了更多的可能性。

  2021年4月的佛山最高气温飙升至30摄氏度,位于佛山乐从的罗浮宫国际家具博览中心许是空调开得低又或是没什么客流,商场里显得冷冷清清。而在这座商场的5层,快手房产家居垂类首次“理想家创作者大会”正在召开,会后快手这场的播放量显示是75万,坐在台下的创作者不少都拥有播放量过千万的视频。

  商场正期待通过这些创作者的视频打卡,让线下的流量也能像线上那么火热。

  从20世纪80年代开始,乐从凭借着400多万营业面积的家具卖场,被誉为“中国家具商贸之都”。虽然网购兴起已数十年,泛家居行业也在努力进行数字化升级,但家具这种大件低频高客单商品,还是较依赖于线下销售。然而,从2019年开始,兴起的短视频和直播,让这块互联网“难啃的骨头”开始松动。

  用户信任是资产

  每个视频平台的创作者对于他们的粉丝都有一些约定俗成的称号,比如在快手上,“老铁”和“家人”是最常出现的称呼。从这些称呼来看,无论是快手平台还是创作者都对和用户之间的信任度十分看重。

  “我2018年开始玩快手,我自己本身是搞装修材料批发的,就爱教老铁们怎么选材料,完了就有人问我卖不卖,我寻思我一个搞批发的你这零售咋卖?就一直不爱卖。但我还是爱拍点视频,然后粉丝数不知咋地蹭蹭往上涨,可能是信任我,他们老让我卖。那时候快手上还没有购物车,我就让人加我联系方式,我妻子帮着弄,哪知道一下子卖了十几万。”快手名“祝哥装修材料”的祝哥,操着一口东北口音,现有粉丝556万。

  像祝哥这样的直播者的经历不在少数。从2019年开始,快手房产家居划出单独的运营部门,随之而来的是“快拍档”、POI+服务电商、“百城安居”等计划等丰富商业产品矩阵,以及商家主页、POI详情页、短视频小黄车、直播间小黄车为代表的快手交易体系,帮助更多创作者获得商业价值。据了解,祝哥在2020年销售额已超过2亿元。

  让创作者获得更多商业价值,并不是喊喊口号。纪新军表示:“最直接是带货,有些创作者有粉丝基数,但是上游资源稀缺,我们帮助他们打造供应链;接着就是提供线索,也就是针对房产家居这种偏区域化的商品,我们帮助创作者拿到更多的本地流量,通过‘POI+服务电商’提前锁客;最后就是商业化,联动头部家具企业,帮助他们实现商业广告变现。”

  另一个快手粉丝1088万的家装头部创作者“设计师阿爽”,在“理想家创作者大会”上分享的时候更像一个企业家,自信干练,神采奕奕。

  对于新的创作者,她的建议是目的性和功利心不要太强,先让视频内容有用、有趣、有情。

  “我这边带货都是品牌直出,但如果品牌回复不那么及时,有任何问题都可以找我的团队,我们负责到底,要对得起家人们的信任。”阿爽说,“现在最爱找我拍照的就是商家,我这张脸可能就是一个保障。”

  对于房产家居这样的低频高客单商品来说,过去消费者在购买时依赖熟人介绍,现在他们愿意相信快手上的“老铁们”。

  信任自然重要,但快手设置房产家居部门的目的不仅仅是助力单个令人信任的创作者,而是成为行业连接器,联动商家、创作者和用户。

  据快手理想家负责人纪新军介绍,快手当初决定试水泛家居是从装修入手。“装修过的人都知道,你装完一套完全不想装第二套了,这里面的坑太多了,很大原因是信息不对称。通过短视频和直播的方式,能够让用户对行业有新的了解,也能反推行业改善。”纪新军说:“后来发现上下游都有很大的需求,所以房产家居我们也都涵盖了进来。”

  家居短视频往往会直观展现商品的外观、用法、使用效果、场景等,借助快手这样的短视频平台,消费者可以快速了解家居卖点、缩短决策时间,这也使得短视频赢得了越来越多消费者的信赖,成为家居、房产行业新的破局点。

  快手理想家的愿景是打造房产家居、“内容及商业”生态闭环,帮助快手老铁在快手实现在线看房、买房、装修房、装饰房等一站式服务。

  数据证明快手的预判是正确的,快手房产家居新生态呈现良好态势,房产家居垂类粉丝去重总数达4亿,房产家居创作者总数超过8.8万,2020年累计发布作品超过2200万个,直播总场次超过730万场。

  有了创作者和粉丝数量的支撑,传统线下商家也开始入驻。欧派家居专门成立了自己的MCN机构,在快手上的账号运营10个月左右,播放量已经超过2个亿。其中,千万级播放作品有4个。

  内容产业化助力房产家居数字化转型

  “内容产业化是快手的战略,我们希望借此调整内容生态,并产生认知价值和产业价值,”快手内容运营中心总经理刘逍语速飞快,常常你还在消化上一个信息点,她已经输出了下一个观点,很符合快手的节奏。

  据了解,去年快手组织的“看房团”并不从中收取任何费用,所有收益都归创作者所得。对于这样近似“做公益”的行为,刘逍这样解释:

  “我并不担心盈利问题,你想如果创作者都规模化了,平台怎么会亏呢?但在这之前我们首先要让这个行业通过视频内容的方式被用户了解,不仅培养用户认知还能推动行业规范化。买房或者买家具,和其他快消品都不一样,不是说你看一个视频就直接下单了,但你有了认知和信任,针对不同商品,会促成交易,有的在第三次(观看),有的在第十二次(观看)。”

  快手的价值也被行业看在眼里。去年4月,佛山传媒集团与快手共同创办了“快手佛山创新发展中心”,开展“佛山泛家居电商直播带货”系列专场活动,助力佛山泛家居企业复工复产。

  不只在佛山,快手积极在全国范围内挖掘区域优势资源,服务地方经济发展。快手理想家(金华)泛家居孵化基地不仅被打造成浙江省首个产业网红示范基地,还计划孵化1000名行业优质创作者及1000名创作者服务运营专家,进一步推动金华泛家居产业数字化转型。

  在成都,快手结合当地优势,建立“快手西南泛家居产业带直播基地”。基地召集成都家居产业带的企业、店长、网红大人、设计师等在快手开通账号,形成泛家居产业线上营销KOL和流量矩阵,并通过不定期的线上营销活动,帮助品牌和商家拓宽推广、宣传以及销售渠道。

  产业数字化转型是多地“十四五”期间的重点工作,而互联网新玩法的赋能,让传统行业未来的发展有了更多的可能性。


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